| 3/24/2000 12:00:00 AM

Los grandes cambios

La marca es el bien más preciado de una compañía. En un mercado competido, estar bien posicionado en la mente de los consumidores es una de las armas claves para vencer al rival. Pero en una economía en crisis y con un desempleo del 20%, puede convertirse en el muro de contención para evitar que el cliente se deje tentar por las guerras de precios o las promociones. Una forma de medir la recordación de una marca es el top of mind, un indicador que se refiere a la primera marca que le viene a la mente a una persona. Los productos y servicios luchan por tener el mayor top of mind en su categoría, porque los estudios demuestran que hay una correlación del 60 al 70% entre este indicador y la participación del mercado. Pero más difícil que encabezar la respectiva categoría es liderar la lista cuando el encuestado debe seleccionar en pocos segundos las primeras marcas de toda la oferta de bienes y servicios que recuerda. Eso es lo que logró Colgate-Palmolive, al posicionar tres de sus marcas como las más universales en el país (FAB, Colgate y Palmolive), de acuerdo con los resultados de la IV Encuesta sobre marcas Dinero-Invamer Gallup. Más meritorio todavía fue desbancar a Coca-Cola y mandarla al tercer lugar, con respecto a las recordaciones obtenidas en enero de 1999. Colgate no solo trabajó su marca, sino que se curó en salud y ante la crisis del país, se preocupó por estar disponible para todos los bolsillos. Así, además de las promociones en sus presentaciones tradicionales, lanzó tamaños "personales" de sus principales productos, para llegar a las clases más populares y a quienes redujeron drásticamente sus ingresos. Los otros dos grandes ganadores del top of mind general son dos marcas nacionales, que con una inversión publicitaria muy inferior a la que hacen las multinacionales, se han posicionado efectivamente en la mente de los colombianos. Arroz Roa y Pastas Doria entran por primera vez al top ten de las universales, en el cuarto y el noveno lugar, y desbancan a Postobón y Nestlé. Los 400 encuestados por Invamer Gallup relacionan Roa con rendidor y calidad, mientras que a Doria la asimilan con tradición. La tercera firma colombiana, que ya aparecía en 1999, es Fruco. Las marcas más universales también son las primeras en top of mind en sus categorías. La excepción son Ariel y Johnson's & Johnson's que, si bien no lideran, han tenido un trabajo consistente en sus marcas que les permite ocupar un puesto en el ranking de las universales. La primera, gracias al esfuerzo publicitario y de refuerzo de imagen que emprendió desde octubre pasado. Y la segunda, por la consistencia en su campaña, que ampara varias líneas de producto bajo el mismo nombre. Los cambios Aunque en el top of mind por categorías, los líderes siguen siendo los mismos de 1999, sí se presentó una puja interesante en mercados que estuvieron muy dinámicos como bebidas, detergentes, cigarrillos y telecomunicaciones. Los cinco grandes ganadores de este año son Postobón, Chocolate Corona, Ariel, Telecom y los canales privados de televisión. Estas marcas propiciaron o enfrentaron guerras de mercadeo, que les permitieron ganar participación en la primera recordación de los consumidores. En los casos de Postobón, Ariel y Corona se trató de una lucha entre marcas que llevan años en el mercado; en el de RCN y Caracol de posicionar marcas que ya estaban presentes en la mente de los colombianos, pero que cambiaron de servicio al pasar de programadoras a canales privados; y en el caso de códigos de larga distancia, de crear una marca. En general, las compañías que mejoraron su posición frente a los resultados de enero de 1999 se caracterizaron por combinar una cuidadosa campaña publicitaria con estrategias de reducción de precios directas (jugos y gaseosas) o por medio de promociones (códigos de larga distancia) y con mejoramiento de producto e introducción de alternativas más económicas para una economía en recesión.

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