| 5/25/2011 12:00:00 AM

Lifting empresarial

Durante el último año, varias de las compañías más grandes del país decidieron cambiar de imagen como estrategia para impulsar sus negocios. Las apuestas con el nuevo look.

Uno de los cambios más significativos es el que dio el mes pasado el Grupo Nacional de Chocolates. Esta holding antioqueña agrupa empresas como la Compañía Nacional de Chocolates, Galletas Noel, Zenú, Colcafé, Meals de Colombia y Pastas Doria, entre otras. En 2010 facturó $4,4 billones, convirtiéndose en una de las 10 compañías más grandes del país y una de las empresas regionales más importantes de América Latina. Decidió cambiar de nombre y ahora se llama Grupo Nutresa.

Pero no fue de un día para otro. Todo comenzó en 2006, cuando nació el Grupo Nacional de Chocolates, para agrupar todas las compañías de alimentos del Grupo Empresarial Antioqueño. El nombre Nacional de Chocolates era tan prominente que decidieron adoptarlo para toda la holding. Aunque al principio todo funcionó bien, a medida que fue creciendo se presentaron confusiones entre las filiales y una pérdida de identidad. "Como grupo de alimentos -dice Mario Niño, vicepresidente de mercadeo, innovación y nutrición del Grupo Nutresa- somos más que chocolates y el nombre nos limitaba".

Este año, el Grupo decidió superar esta barrera y por eso cambió de nombre. Después de revisar 64 alternativas, Nutresa fue la solución a la que llegó Marqas, la firma colombiana especializada en branding. "Se pensó en un nombre que tuviera que ver con alimentos, que no hiciera alusión a nada específico y, a la vez, que fuera incluyente de todas las categorías. Vimos la importancia de la salud, lo orgánico, el origen, entre otros; y en Nutresa encontramos el nombre que representaba a la perfección las empresas. El logo, por su parte, lo transformamos. Ahora evoca lo orgánico, con formas suaves y naturales. Letras minúsculas para no gritar y ser más cercanos a la gente y un árbol que es el protagonista con seis ramas que representan los seis negocios del grupo", explica Vicente Carvajal, socio fundador de Marqas.

Nutresa estrenará su nombre en una de las estrategias que adelantará el grupo: colocar una emisión de 25 millones de acciones en la Bolsa, lo que representa cerca de 5,4% del total, en la búsqueda de recursos para seguir creciendo y garantizar niveles de endeudamiento prudentes.

Desde objetivos más tangibles hasta los más intangibles, las compañías colombianas entendieron la importancia de repensarse y el branding les dio esa posibilidad. Lo importante fue identificar dónde se querían ubicar las empresas, ya fuera en posicionarse como una marca moderna y joven, como fue el caso de Haceb; con una que ofrece un formato diferente al tradicional, como quiso Kokoriko; o con una innovadora, como pasó con Almacenes Éxito. La clave fue ir de la mano de una estrategia clara de negocio.

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