| 7/1/1997 12:00:00 AM

Las más admiradas

Una encuesta entre empresarios nacionales califica las empresas más admiradas... y las menos también.

Una tradición consolidada, solidez basada en buenos resultados económicos y de gestión y una probada capacidad para impactar positivamente a su entorno, son los tres factores que están detrás de una clara imagen empresarial, que finalmente se traduce en admiración de los consumidores por la empresa. Y efectivamente, allí están entre las más admiradas del país empresas tan veteranas como Bavaria, Carvajal, Almacenes Exito, Postobón, Nacional de Chocolates, Suramericana de Seguros, Noel y Coca Cola. Aces, la más joven con 25 años volando. Y la verdadera excepción en cuanto a veteranía es Leona, pues con sólo dos años en el mercado, se coló entre las más admiradas, quizá como consecuencia del duro desafío industrial, comercial y publicitario con que enfrentó a quien por décadas controló el mercado cervecero nacional, Bavaria.



Las empresas más admiradas del país han logrado fijar una identidad en los colombianos. Y ella permanece clara en la memoria. Qué colombiano mayor de treinta años no aprendió a tomar cerveza con una amarga de las que hoy produce Bavaria y quién no ha oído decir que Carvajal hace las cosas bien o de las ventajas de los precios del Exito. ¿Quién no recuerda al simpático tigre de Suramericana, los tigres en protección, siempre oportuno ante cualquier siniestro? ¿En cuál casa no hay un tarro de galletas dulces o de saltines Noel, vuelto un improvisado costurero?, o ¿quién no se ha saboreado una humeante taza de chocolate Cruz o Corona, o ha picado a deshoras una chocolotina Jet, con lámina incluida?, ambas de la Compañía Nacional de Chocolates y que eran de obligatorio consumo hasta la llegada de la apertura. Igual sucede con el servicio personalizado de Aces, con el que se abrió un lugar en el mundo al vuelo y que conserva con su slogan Aces, por el respeto. ¿Quién no creció calmando la sed, enviciado con la chispa de la vida ? y cuántos eventos deportivos no han terminado con una cola Postobón, que acompañada de un pan y salchichón ha sido el almuerzo de cientos de obreros de la construcción.



Estas imágenes convertidas en slogans publicitarios, han penetrado explícita o subliminalmente la conciencia de los colombianos. Pero esto ha sido posible gracias a que esas campañas están basadas en hechos ciertos, están respaldadas en productos de calidad indudable.



Lo novedoso de la encuesta de Poder & Dinero, primera que se hace en el país, es que califica, además de la consistencia en el manejo empresarial y la capacidad de ajustarse a los cambios, la solidez con la que han logrado construir una imagen corporativa que involucra el poder de recordación y el afecto. Está claro que los buenos balances, por sí solos, no generan admiración y fidelidad.



Las campeonas



Cuatro empresas son definitivamente las campeonas: Bavaria, Carvajal, Almacenes Exito y Postobón. No sólo son las primeras en la clasificación general sino que aparecen mencionadas como sobresalientes por su manejo administrativo y por su capacidad para mantener gente talentosa en sus grupos de trabajo; se les distingue también por la calidad de sus productos, por sostener un claro compromiso con la comunidad y por su defensa del medio ambiente; ni el Exito ni Postobón son evaluadas en este último aspecto, a pesar de que la primera tiene una fundación que adelanta un importante programa modelo de reciclaje de basuras. En la fuerza de la innovación que va de la mano de la admiración, aparecen también bien calificadas las tres.



Emblemáticas, cada una en su campo, todas forman parte de nuestra cultura cotidiana, ofrecen productos de consumo ordinario: cervezas, refrescos; cuadernos y útiles escolares, y precios bajos en los productos de primera necesidad, llámense confecciones o alimentos. Su compenetración con el consumidor ha sido tal que estas cuatro veteranas han logrado generar sentido de pertenencia: Carvajal es Cali, el Exito es Medellín y Bavaria y Postobón son Colombia.



Pero no sólo cuentan los años, la historia y experiencia, también la capacidad de adaptarse a las nuevas circunstancias. Bavaria, Carvajal, el Exito y Postobón lograron ajustarse internamente para responder a los grandes retos de la apertura: el Exito se tecnifica, enriquece los inventarios hasta ofrecer 150.000 items diferentes y lleva el servicio al cliente a niveles de excelencia para poder competir con los nuevos hipermercados y cadenas que hacen su entrada al país. Bavaria se internacionaliza y adquiere plantas de cerveza en Ecuador, Portugal, España y se prepara para entrar al Africa; Carvajal vuelca todo su esfuerzo hacia el extranjero y se convierte en la gran transnacional colombiana con presencia en todo los países de América Latina, Estados Unidos y España. Postobón se preparó para competir desde cuando Carlos Ardila Lüle tomó total control de la compañía a comienzos de los setenta. Dirigió sus inversiones para lograr una producción vertical desde el cultivo de la caña, hasta la distribución final, construyendo la red de distribución más completa del país. Con este activo se dedicó a ampliar la gama de sabores, distintos a la cola. Aunque su incursión en el mercado español de jugos no le ha resultado exitoso, hoy envasa y vende gaseosas colombianas en Miami y Nueva York donde la comunidad colombiana tiene peso específico.



En lo que existe una real diferencia es en las estrategias externas que cada una utiliza para llegar a los consumidores y a la gente en general.



Bavaria escogió un camino claro para el fortalecimiento y la proyección de su imagen corporativa basado en el apoyo a través de la publicidad a actos culturales, sociales y deportivos y al patrocinio de figuras muy queridas del espectáculo y el deporte. Está presente en la mayoría de las fiestas populares nacionales desde el Carnaval de Barranquilla hasta el de Blancos y negritos en Pasto. En las pequeñas poblaciones, Bavaria se ha convertido con su patrocinio, en un posibilitador en la realizacion de ferias y eventos.



Adquirió, en la antesala del mundial de fútbol de los Estados Unidos, los derechos de la Selección Colombia por diez años. Ese equipo del "Pibe", amarrado al slogan de la Número uno se convirtió en un verdadero hit en términos de afecto y de reconocimiento. Shakira y Juanita Acosta son sus últimas cartas de presentación con los jóvenes. El sector rural, importante mercado para sus productos, lo cubre con cuñas como la del camión repartidor de cervezas recorriendo el país al ritmo de la música de cada región.



Pero esa imagen de gran empresa con vínculos con la comunidad, generadora de trabajo, con solidez económica y productora de ocho marcas distintas de calidad no es aplaudida por todos en el país. Esa misma agresividad empresarial ha generado simultáneamente reacciones negativas y Bavaria aparece en un sexto puesto entre las empresas menos admiradas. Se rechaza la pretensión de manejar el mercado con un criterio exclusivista, así como la exhibición de un excesivo poder; el resultado final es una mezcla de admiración y rechazo, una actitud ambivalente, que puede haber capitalizado la competencia. Es decir, Leona. Si aún no se refleja en el mercado, sí en la admiración, como lo muestra la encuesta.



Carvajal ha mantenido una línea consistente y un bajo perfil. Desde hace casi veinticinco años su único slogan institucional es Carvajal hace las cosas bien y la C como logo de identificación. Convertida en holding desde 1995, se prepara para iniciar una gran campaña internacional dirigida a todos los países de América Latina, España y Estados Unidos para identificar las ocho marcas que ya han entrado a estos mercados con la Organización Carvajal.



Es una identidad reforzada por un trabajo consistente con y para la comunidad de Cali y el Valle del Cauca, a través de la Fundación Carvajal, creada en 1961, y que como socia de la empresa dispone con recursos propios para realizar programas de desarrollo social. El presupuesto de inversión en programas sociales para este año asciende a los $6.000 millones.



Servicio, buenos precios y fidelidad con el cliente han sido la clave del reconocimiento del Exito. "Comprar bien, para vender bien y pagar bien", ha sido el lema desde su fundación en 1949. El logo de las letras amarillas y negras no ha cambiado en casi cincuenta años, y éste ha sido su elemento de identificación, primero en Antioquia y desde hace siete años en Bogotá donde está desde 1989. Además del servicio de ventas en sus ocho grandes almacenes, donde el cliente además de comprar puede resolver todas sus necesidades cotidianas, desde pagar los servicios hasta reparar los zapatos, el Exito transmite un mensaje de fidelidad y cercanía con el consumidor. La estrategia ha sido vincular al logo mensajes populares positivos como "Amemos nuestra patria", "Hablemos bien de Bogotá", "Colombia, soy todo tuyo", acompañados de campañas de reciclaje de basuras o de recuperación de la celebración tradicional de la Navidad. En una campaña de sólo cinco años, el Exito ha logrado franquear las barreras regionalistas para colocarse en el corazón de la admiración de los empresarios nacionales.



Los colombianos se acercaron al mundo de las colas y refrescos a través de Postobón, hace ya 93 años. Y siguen siendo los refrescos Postobón los preferidos, con unas ventas de $633.078 mil millones, por encima de la Coca Cola. El exitoso slogan Colombiana, la nuestra (la gaseosa líder) ha llevado a que se identifique esta bebida como la bebida nacional. Con una estrategia similar a la de Bavaria en su política de apoyo a eventos y equipos deportivos y fiestas populares y al patrocinio de estrellas de la farándula y el deporte, las bebidas Postobón también están en todas partes. La atleta Ximena Restrepo se convirtió en la imagen de Postobón en los deportes triunfadores, mientras Margarita Rosa De Francisco y Carolina Sabino son la cara grata de la juventud. Lo cierto es que está planteada una puja entre el Grupo Santo Domingo y la Organización Ardila, entre las cervezas de Bavaria y Leona, entre las gaseosas Postobón y Konga y Link, entre Agua Cristal y Brisa, por las estrellas de la farándula y el deporte.



Palos y sorpresas



Al lado de las cuatro campeonas están otras cuatro tan tradicionales como estas: Nacional de Chocolates (76 años), Noel (80 años), Coca Cola (70 años) y Suramericana (50 años). Aces es la más joven del grupo con 25 años de existencia y el verdadero palo es la presencia de la cerveza Leona, con tan sólo dos años en el mercado.



Con unas instalaciones construidas con teconología de punta (acaba de ganarse el Premio de Ingeniería 1997), procesos industriales sistematizados y una inversión de US$670 millones, Leona ha insistido en que se trata de una Cerveza de verdad, y Un compromiso de verdad con el futuro. Con el 10% del mercado, Leona ha enfrentado la competencia de Bavaria presentándose como la modernidad y la tecnología vs. lo tradicional y añejo. Mientras Bavaria reivindica sus 100 años de experiencia, Leona hace de la tecnología su principal aliado.



En diez años Aces pasó de ser una aerolínea regional, con mucho prestigio e identidad, a convertirse en la segunda del país.



La clave de su éxito: puntualidad y servicio. Con un sólido respaldo empresarial, con ventas el año pasado por $171.190 millones y con la flotilla aérea en crecimiento -en noviembre entrán los A320 o Airbuses- y respondiendo con altos estándares de calidad a su slogan de Aces, por el respeto, esta empresa paisa y cafetera, en un principio sólo paisa, se colocó entre las más admiradas del país, reconociéndosele además su buen manejo y administración.



Noel, inspirada en el querido Papá Noel, después de gozar de setenta años de una aceptación que la ha colocado como líder en el sector de la galletería y los dulces, con ventas el año pasado por $352.490 millones, se prepara por un importante remezón. Los encuestados destacan en Noel su buen manejo, la calidad de sus productos y la capacidad de innovación. Noel ha decidido adoptar una marca global, Dragus, para emprender la internacionalización de sus golosinas y confites. Noel quedará exclusivamente para la galletería y Zenú para los productos cárnicos. La nueva marca Dragus, registrada ya en 105 países, será el puntal de llegada a los nuevos mercados, respondiendo así a la estrategia de la compañía de diversificación geográfica, ampliación del portafolio de negocios y crecimiento global en Colombia y el mundo entero.



Bien distinta es la realidad de la Nacional de Chocolates, que aunque propietaria de Noel mantiene el primer lugar como líder del sector con ventas en 1996 por $396.380 millones. Con un manejo y una administración que los empresarios admiran, su estrategia frente a las nuevas exigencias de la apertura ha sido utilizar su red de puntos de venta, para comercializar productos importados. Su futuro lo ubica en un aprovechamiento más intensivo del mercado interno, no ya sólo como industria sino como comercializadora. Cadenalco, conocida más por el nombre del Ley, es otra de las tradicionales empresas paisas también admirada por su manejo y administración y capacidad de innovación.



Coca Cola, por su parte con la chispa de la vida, ha continuado con sus esquemas publicitarios y promoción de actividades deportivas y conciertos, dirigidos especialmente a jóvenes y niños. Los momentos felices de Coca Cola, frescos y alegres, acompañados de patrocinios a conciertos y eventos de la dimensión de las Olimpiadas de Atlanta y el próximo mundial de Francia están siempre presentes. Los empresarios le reconocen también el buen manejo y su capacidad para mantener gente talentosa.



Del sector financiero y asegurador sólo Suramericana clasificó entre las primeras diez. El tigre que apareció hace 24 años, logró quitarle a la publicidad de los seguros el sabor a catástrofe, a riesgo, a muerte. Suramericana consiguió así quitarle al negocio el elemento dramático y transformarlo en protección y ser reconocida por la calidad de sus servicios. Convencidos de la frase "todos somos responsables de todo", desde los comienzos en 1973, Suramericana se vinculó al trabajo con la comunidad y así se le reconoce en la encuesta. También la admiran por su buen manejo y administración y la capacidad para mantener gente talentosa.



Patitos feos



Sólo dos empresas del sector pú blico, Ecopetrol y las Empresas Públicas de Medellín, clasificaron entre las más admiradas por su calidad, servicios y administración. Sin embargo, la visión positiva hacia Ecopetrol quedó anulada por la fuertemente negativa que también proyecta. Aunque por un lado se reconoce como una empresa estatal líder por su experiencia y soporte teconológico, del otro lleva el lastre de la ineficiencia, atrapada por un régimen laboral a todas vista privilegiado, defendido por un sindicato que se ha convertido en una traba para los procesos de modernización de la empresa. El resultado final es contradictorio. Actualmente la empresa adelanta un contrato con la firma norteamericana Interbrand Schechter Inc. para la revisión de la imagen institucional y la entidad visual.



La única empresa pública que pasó el examen, con reconocimiento por la calidad del servicio y su compromiso con la comunidad y el medio ambiente son las Empresa Públicas de Medellín. Desde su creación en 1955, los paisas la han protegido de los procesos de politización. Eficiente no sólo por su cobertura del 98,7% en la prestación de servicios sino en su manejo gerencial. Con un presupuesto de $1.7 billones para 1997, se prepara ahora a competir con Capitel y la Empresa de Teléfonos de Bogotá.



El puesto de menos admirada lo ocupa Paz del Río, como reflejo de la perpetua crisis en que se ha desarrollado. Es un lunar en el manejo de las empresas del Sindicato Antioqueño. Le sigue Avianca, aunque en innovación, manejo y calidad de los servicios alcanza a clasificar bien, lo que muestra que las cosas están cambiando y la adminsitración es buena. Las que se llevan las palmas por malas son las empresas del Estado: Empresa Teléfonos de Bogotá, Empresa de Acueducto y Alcantarillado de Bogotá, Ecopetrol, Telecom, el ISS, la Caja Agraria y la Empresa de Energía de Bogotá salen muy mal clasificadas. Esto demuestra que el Estado es un pésimo administrador.



Comunidad y medio ambiente



No es posible concebir hoy una empresa exitosa, moderna, completa, sin asumir una responsabilidad social y ambiental. Este es el caso de Carvajal y Cartón de Colombia, las dos ganadoras en compromiso con estos dos terrenos. Carvajal, por su compromiso con la comunidad, y Cartón de Colombia con el medio ambiente. Además de muchas de las ya mencionadas, con Carvajal aparece Ecopetrol, una empresa que desarrolla un amplio trabajo con la gente, a través de programas educativos sobre todo en aquellas regiones donde están en vigencia los convenios de explotación. La BP ha hecho grandes inversiones en protección de recursos naturales y en trabajos con las comunidades pobres en la zona del Casanare.



Pero es a Cartón de Colombia a la que se le reconocen mayores esfuerzos en ese campo, al punto de que el desarrollo sostenible ya hace parte de la política de la multinacional. La sigue Jabones Varela que viene haciendo esfuerzos desde la década de los sesenta. Entre sus propuestas más impactantes está la introducción al mercado del detergente Tal , primero con ingredientes activos biodegradables, y Jabón Puro, Avance y Shampoo Coco, todos elaborados con elementos amigables con el medio ambiente. El programa Mi Río, de la Alcaldía de Medellín, dirigido a la recuperación del río Medellín y sus quebradas afluentes también fue reconocido por los encuestados.



Fue reconocido el esfuerzo de la Fundación Corona en sus programas sociales y el de la Caja Social, una de las empresas ejes del Grupo Social, que tiene como propósito canalizar sus utilidades a través de los proyectos de la Fundación Social.



Con la excepción de la Organización Luis Carlos Sarmiento, cuyas empresas no aparecen entre las diez más admiradas, los grandes grupos económicos, Santo Domingo, Ardila Lülle y el Sindicato, tienen una clara presencia.



El 60% de las más admiradas por los empresarios encuestados son paisas y la mitad de éstas pertenecen al Sindicato. Nacidas y desarrolladas en Antioquia, donde las costumbres y valores tradicionales cuentan y generan una gran fidelidad a todo aquello que es propio y se sostiene en el tiempo.



Con una cultura empresarial muy arraigada con una constante de estabilidad y de poca rotación que acentúa compromisos y genera fortalezas. La mayoría de las empresas escogidas pertenecen al sector real y no de servicios y todas ellas han respondido a las nuevas exigencias de competitividad impuestas por la apertura. Finalmente, cabe destacar que las líderes de su sector ocupan el primero o excepcionalmente el segundo lugar.

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