| 3/16/2007 12:00:00 AM

La transformación del negocio

Gtech, dueño de la marca Baloto, se dio cuenta de que su negocio no es solo vender apuestas, sino servir como una red de transacciones. Allí encontró su propuesta de valor.

El año pasado, el 20% de los ingresos de la multinacional Gtech, que maneja el juego del Baloto, correspondió a servicios comerciales —servir de medio para el pago de facturas o la compra de servicios— y el 80% al negocio de juegos y apuestas. Para este año, la relación cambiará radicalmente y será del 55% y 45%, respectivamente.

Gtech observó que su red —de 5.500 puntos en el país— es vital para soportar las estrategias de empresas de servicios —como telecomunicaciones o servicios públicos— en su afán por acercarse a los segmentos de bajos ingresos y que la inversión en infraestructura de más de US$23 millones sirve para negocios distintos a las apuestas. "Empezamos a descubrir que esa red tiene un valor adicional y que lo que nuestra compañía define como su negocio, no es solo el juego, sino que somos una compañía de procesamiento de transacciones", explica María Clara Martínez, vicepresidente de mercadeo de Gtech.

Su primera aproximación fue con las empresas de servicios públicos. El 75% de la población en Colombia no está bancarizada y el pago de estos servicios se hace en gran parte en los bancos. Para esa población, esta red se convierte en una opción de distribución muy interesante: tiene un horario flexible, cercano a sus hogares o lugares de conveniencia y le permite el pago de facturas vencidas.

Así llegaron empresas como Codensa, Triple A o la Empresa de Acueducto de Bogotá. Luego ingresaron las empresas de telefonía que con la red ofrecen recargas y pines virtuales que reemplazan las tarjetas físicas. Estas últimas, en especial las de alta denominación, no tenían una rotación muy alta en tiendas y droguerías. Así, se reduce el inventario de los tenderos, el riesgo de tener estos 'cheques al portador' y les permite vender recargas de menor denominación, pero con mayor rotación. Con este sistema, las empresas de telefonía celular cumplieron en 4 meses los presupuestos de los 3 primeros años.

Una nueva opción es para las personas que trabajan en los sistemas de venta directa, como Yanbal, Ebel, Leonisa o Avon. Se calcula que en el país existen más de 500.000 de estos vendedores y al momento de pagar sus cuentas, tenían que remitirse solo a los bancos. Esta red les permite a los vendedores pagarles a las empresas de venta directa los pedidos, y tener mayor rotación.

"Esto es como un jumbo. Antes solo teníamos un pasajero y ahora estamos consiguiendo nuevos pasajeros. El canal se puede ajustar para distintas industrias y empresas, que hoy son casi 20", agrega Martínez. De hecho, este será uno de los principales canales para el desarrollo de los corresponsales bancarios en el país.

Ahora en su expansión, vienen ajustes. El primero es la ampliación de sus puntos de pago. Hoy Gtech tiene 3.500 puntos de venta propios y 2.000 con empresarios de apuestas permanentes. Sin embargo deberá completar 5.000 puntos propios en los próximos dos años para cumplir el contrato que tiene con Etesa. Y el segundo, está relacionado con la marca. La empresa es conocida en el mercado por la marca de su principal producto, Baloto. Sin embargo, como el negocio ya no es solo de apuestas, la filial en Colombia decidió tomar una marca del portafolio de Gtech en el mundo para hacer la transición a un negocio de transacciones y apuestas. La marca escogida fue Vía, que inicialmente se complementa con la marca Baloto —Vía Baloto—. En el futuro cercano, será solo Vía.

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