| 3/2/2001 12:00:00 AM

La apuesta al consumidor

Con mensajes emocionales, unidos a los medios relevantes, buscan conquistar el corazón de sus clientes.

Las marcas de esta multinacional están bien posicionadas. Colgate, Fab y Palmolive, por citar algunos casos, están siempre entre las más recordadas. Si el año pasado resistieron el embate de su competencia, Procter & Gamble, en especial en el tema de detergentes con Ariel, ahora sus estrategias son muy osadas. A finales del año anterior, Fab redujo precios. Por primera vez, el líder de una categoría iba en contra de los paradigmas del mercadeo. Sin embargo, para Oscar Caicedo, vicepresidente de mercadeo de la multinacional, la apuesta es en uno solo de los elementos que hacen impacto en la imagen de las marcas, además del reconocimiento, los programas de comunicación y promoción, así como el beneficio percibido. "Lo que tratamos es de 'impactar' al consumidor desde que se levanta hasta que se acuesta. La magia de esta comunicación está en encontrar el mensaje relevante y unirlo al medio relevante", afirma Caicedo. Por eso, no es extraño que Colgate Palmolive participe en una publicidad agresiva con el final de Yo soy Betty, la fea. Según la compañía, su estrategia le ha significado ser la primera en participación de mercado en las categorías de cremas dentales, jabones, desodorantes, detergentes, suavizantes de ropa, lavaplatos y limpiadores líquidos. Su objetivo ahora es conocer más al cliente. Aumentó su presupuesto para investigación del consumidor y mantiene su agresivo nivel de inversión publicitaria.

EDICIÓN 539

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