| 3/24/2000 12:00:00 AM

Invertir da resultados

En época de crisis, lo primero que las empresas tienden a recortar es la publicidad, olvidando que pueden estar afectando uno de sus activos más valiosos: la recordación de sus marcas.

Al cruzar los cambios en las inversiones de publicidad con los cambios en el top of mind, se observa que en general los productos y servicios que lograron aumentar su presencia entre los colombianos son aquellos que mantuvieron su esfuerzo publicitario. El 009 de Telecom, Corona, Ariel y Corona vieron recompensado su incremento en los presupuestos de campañas de medios con un aumento en la recordación de sus marcas. No obstante, hay excepciones. En el caso de jugos Hit, se presenta la mayor variación en top of mind unida a una caída en la inversión en medios. Este comportamiento se explica porque la empresa adoptó una agresiva estrategia de reducción de precios al público, que tuvo gran acogida.



De todas maneras, apostarle a un freno en la inversión publicitaria puede ser muy riesgoso. En el 99, las firmas que redujeron su publicidad vieron caer su top of mind, como Leona, Comcel, Celumóvil, Marlboro, que además estuvo unos meses fuera del mercado por el lío con la Dirección de Impuestos Nacionales, y Fruco.



Aunque aparezcan excepciones, como FAB, que trasladó parte de su presupuesto publicitario a incrementar las promociones, y compensó el efecto negativo por esta vía, la teoría y los resultados indican que el "ruido" publicitario bien enfocado sí paga.

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