| 3/24/2000 12:00:00 AM

Fortaleza de marcas

El top of mind es un buen indicador para establecer el puesto que ocupa una marca dentro de una categoría de bienes o servicios. Pero, ¿cómo determinar el esfuerzo de una empresa por posicionarse cuando el número de productos por categoría es muy variable? Por ejemplo, para Coca-Cola es más difícil ganar en un mercado de 4,7 marcas, que para una empresa que solo compita entre dos o tres marcas. Dinero estableció una relación entre el número de marcas que tiene en promedio un consumidor en la cabeza para cada categoría, frente al top of mind de cada producto. Cuanto más alto sea el número de marcas que tiene una persona en la cabeza, mayores son los esfuerzos de las compañías por ganar o mantener su posicionamiento. De hecho, los sectores en los que la inversión publicitaria es más alta son aquellos en los que el consumidor tiene más de tres marcas permanentemente en su mente y en los que se desarrollan las batallas más intensas por participación de mercado. Canales de televisión, gaseosas, cervezas, detergentes, cigarrillos y jabones de tocador no escatiman esfuerzos en posicionar sus marcas. De acuerdo con este indicador, Coca-Cola tiene la mayor fortaleza de marca, porque logra que entre las 4,73 marcas de gaseosas que reconoce un colombiano, el 59% de los encuestados mencione su marca de primeras (64%, si se incluyen sus otras gaseosas). Postobón, su competidor, solo logra que el 10% reconozca a Colombiana en su primera mención. Si se suman todas las gaseosas de esta compañía, la cifra aumenta al 34%. Los canales de televisión son los más recordados. En total, una persona menciona 4,97 canales, porque además de los nacionales en cada ciudad se tiene en cuenta el respectivo canal regional. Por lo que se ve, el esfuerzo que han hecho Caracol y RCN por posicionar sus nombres ha sido recompensado. En algunos sectores, como celulares y salsas de tomate, la competencia está muy repartida entre pocas marcas. El top of mind está prácticamente repartido con 1,96 y 1,98 marcas en competencia. En el primer caso, el top of mind se reparte entre Celumóvil y Comcel, mientras que en el segundo Fruco es el líder absoluto con el 80% de primera recordación. El caso de este producto es muy interesante, ya que con la apertura económica se pensó que el reinado de Fruco se iba a terminar al entrar a competir con marcas famosas mundialmente como Heinz. Pero la compañía colombiana no solo no pudo ser desbancada, sino que tiene un liderazgo absoluto.

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