| 8/23/2002 12:00:00 AM

El nuevo con sumidor

Comprador sin plata, que se da gusto, práctico, conectado con el mundo, más consciente de la seguridad, la salud y la autoestima. Así es el consumidor colombiano.

Entender al consumidor colombiano actual es una tarea difícil. Por un lado, tenemos una crisis económica que ya dura cuatro años y un ingreso per cápita que ha caído en 30% desde 1997. La gente no tiene plata. Sin embargo, aquellos empresarios que se dejan quitar la iniciativa por las malas noticias se encuentran con sorpresas a la vuelta del camino, pues en medio de los problemas hay productos con desempeños extraordinarios. A primera vista, todo indica que la gente no quiere gastar, pero las ventas de una amplia gama de productos y servicios, desde productos light hasta cirugía estética y desde cines hasta blindajes, ostentan cifras propias de tiempos de auge. ¿Qué pasa aquí?

En este informe, Dinero busca esclarecer las contradicciones que rigen el comportamiento del consumidor de nuestro país en el año 2002. Consultamos a decenas de gerentes de mercadeo, encuestadores, empresarios, académicos, líderes del comercio y a los propios consumidores, tratando de resolver la pregunta del millón: ¿cómo es hoy el consumidor colombiano? La visión que surge es la de un individuo sujeto a un enorme número de presiones en direcciones opuestas, desde el temor por su estabilidad laboral y su seguridad (con un desempleo que ronda el 18% y unas tasas de robos y homicidios que están entre las más altas del mundo), hasta las exigencias de mantener excelencia en el trabajo, llevar una vida familiar ejemplar, encontrar tiempo para crecer intelectualmente, mantenerse saludable y estar siempre con las últimas tendencias de la moda, entre otras. Pero también es la de un consumidor conectado con el mundo, que tiene acceso a más información y que, por tanto, es más exigente en lo que consume y está mucho más actualizado con las tendencias internacionales.

Para las empresas, hay una buena noticia: en las contradicciones están las oportunidades. Producto tras producto, la evidencia está mostrando que incluso en una situación como la de la Colombia actual hay posibilidades de plantear propuestas de mercadeo ganadoras. El consumidor está listo para adoptar productos que le ayuden a superar las contradicciones de su existencia cotidiana, siempre y cuando le ofrezcan un paquete que incluya conveniencia, alta utilidad y precio razonable.

La primera presión para el consumidor es la falta de plata. El año pasado, el 35% de las familias entrevistadas por la firma de análisis de mercado Napoleón Franco y Compañía se había atrasado en algún pago, mientras que el 17% había tenido que vender alguna propiedad por menos de su valor. Estas cifras son más dicientes si se tiene en cuenta que en febrero de 1998 solo el 13% y 9%, respectivamente, habían tenido que hacerlo. A esto se suman los problemas de violencia e inseguridad, que no solo son la principal fuente de preocupación de los colombianos, sino que además vienen en aumento. De acuerdo con otra encuesta de Napoleón Franco, en mayo pasado, el 85% de los colombianos consideraba que esta era su principal preocupación, mientras que en agosto la respuesta era del 98%.

El consumidor se ve obligado en este difícil entorno a asumir unos comportamientos que se ubican en los extremos. Por un lado, el precio es cada vez más importante en sus decisiones de compra. El año pasado, el 68% de los entrevistados por la encuesta Monitor de Yankelovich visitaba más almacenes en busca de rebajas, mientras en 1996 solo lo hacía el 57%. Por otra parte, la gente es cada vez más exigente a la hora de darse gusto y comprar unos bienes que podrían parecer suntuarios, pero que hoy son considerados como estándares mínimos de comodidad. "La necesidad de gratificarse está presente en todo el mundo, y cada quien lo hace en la medida de sus posibilidades", explica Napoleón Franco. Este deseo de darse gusto va desde la compra de mejores vinos, hasta la adquisición de modernos electrodomésticos o de buenos juguetes y elementos para sus mascotas. Para rematar, hombres y mujeres están invadidos hoy por la necesidad de verse y sentirse bien en todo momento. Muchos ven esto, incluso, como un requisito para tener vigencia en el mercado laboral. Por eso, a pesar de la caída en el ingreso, la cirugía estética y, en general, el negocio de la belleza han tenido excelente desarrollo.

Los ejemplos de empresas que logran ganancias cabalgando sobre estas tendencias son numerosos. La clave es ofrecer un valor agregado alineado con estos objetivos. Productos light que ayudan a mantener el peso, leche para bebé en presentaciones con el contenido exacto de un biberón, quesos y jamones ofrecidos en el supermercado por un chef que al mismo tiempo vende y educa, computadores de bolsillo y otros productos están logrando altas tasas de crecimiento anual, que en muchos casos superan el 10% gracias a la combinación de valor para el consumidor, conveniencia y precio. En las páginas que siguen, Dinero identifica las 7 principales tendencias que caracterizan hoy al consumidor colombiano, y presenta los productos que están sacando ventaja de ellas. La moraleja: siempre hay espacio para crecer cuando se conoce bien al consumidor.

Las tendencias de hoy