| 2/18/1998 12:00:00 AM

Colgate Palmolive

Siempre leal a los productos que le dieron su éxito original, esta multinacional sigue siendo el líder indiscutido en sus mercados.

Con tres de sus productos dentro de las diez primeras marcas en nuestra lista, Colgate Palmolive demuestra que, aunque pasen las décadas, sigue siendo un maestro del mercadeo. El jabón de baño Palmolive, la crema dental Colgate y el jabón Fab para ropa siguen siendo los ganadores en recordación en sus respectivas categorías.



La crema dental Colgate es el producto que tiene la más alta recordación en cualquiera de las categorías estudiadas. Por su parte, Jabón Palmolive y Fab registraron incrementos importantes en sus puntajes entre 1995 y esta ocasión.



Estos logros son particularmente notables si se tiene en cuenta que se trata de una empresa multinacional y multimarcas, en la cual podría resultar fácil perder el control de las situaciones debido a la diversidad de los productos y la distancia geográfica que existe entre la empresa local y la casa matriz.



El modelo de administración de la empresa ha evolucionado para adaptarse a los tiempos. Hasta principios de los 80, Colgate Palmolive centralizaba las principales decisiones de sus filiales en su departamento global de mercadeo, en Nueva York. Desde entonces, la compañía ha creado divisiones regionales, como la de Latinoamérica, en un formato que les da a las oficinas locales una gran flexibilidad. El foco de la compañía es ahora la región, un punto intermedio entre la gestión global y la puramente local.



Uno de los efectos de esta estrategia es que Colgate hace un comercial en un determinado país y lo utiliza en todos los países vecinos, con lo cual reduce significativamente los costos de producción.



Toda su publicidad está dirigida a las amas de casa de clase media, los mayores consumidores de productos de uso doméstico. Aunque la política de la compañía es no hacer públicas las cifras de ventas de marcas individuales, las ventas locales en 1996 de la compañía Colgate Palmolive fueron de US$246 millones. Las ventas mundiales de Colgate fueron de US$8.749 millones.



La crema dental Colgate llegó a Colombia en 1945, la primera producida en el país. Desde entonces, numerosas variaciones de Colgate han aparecido en el mercado, incluyendo Colgate Junior y Colgate Total. Hoy Colgate controla un impresionante 70% del mercado de cremas dentales. El presupuesto anual de Colgate para comerciales se acerca a US$10 millones, casi todos en televisión.



La empresa espera que el producto más nuevo, con Bicarbonato de Sodio más Peróxido, se convierta en el de mejor venta en pocos años. Por otra parte, el nombre y la marca se han extendido en una dirección lógica: los cepillos de dientes.



El detergente Fab fue introducido en 1954 y fue el primer jabón en polvo producido en Colombia. Las extensiones de la marca incluyen Fab con blanqueador y las fragancias floral y limón. Es el producto más publicitado en el país, con una inversión estimada de US$21 millones en propaganda, 95% en televisión. Fab controla el 40% del mercado de detergentes.



El jabón Palmolive fue introducido en 1945. Hay algunas variaciones recientes, como Palmolive con vitamina E, colágeno o fragancias, pero la marca no ha cambiado la fórmula original del jabón para las manos y el cuerpo. Aunque en otros países son muchos los productos llevan el nombre Palmolive, en Colombia la única extensión de marca es Palmolive Natural, shampoo para el cabello. Palmolive controla el 10% del mercado de jabones para manos y gasta US$4,5 millones en propaganda, de nuevo casi toda en televisión.

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