| 2/18/1998 12:00:00 AM

Coca-Cola

Una marca global con personalidad local. El éxito internacional de Coca-Cola se repite en Colombia. Su impacto supera todos los antecedentes.

Si existe una compañía que ha entendido qué significa una marca global y cómo explotarla, es Coca-Cola.



¿Cuántas personas saben que la imagen actual de Santa Claus surgió de un aviso de Coca-Cola? En 1931 la publicidad de la compañía incluyó a Santa Claus como una figura bonachona, de larga barba blanca, vestido rojo y un cinturón blanco sobre su gran estómago. Hasta entonces había sido representado como un duende, un enano horrible o una figura rígida. Hoy es casi imposible imaginarse la Navidad sin la presencia de este personaje, concebido por los publicistas de la compañía. Este es el poder de la publicidad de esta bebida.



En la encuesta Invamer Gallup - Poder & Dinero, la recordación de la marca aumentó del 45% al 53%. Ganó estos puntos a costa de las distintas marcas de la competencia, en particular de las de Postobón.



Coca-Cola ha logrado fijarse en la mente de los consumidores. El disco rojo, la escritura de su nombre y la forma de la botella, adoptada en 1916, están protegidos por patentes en todo el mundo. Los mensajes juveniles y refrescantes de su publicidad, que promueven los valores de la generación joven (la que sea joven en cada momento) identifican la marca y son tan fundamentales para su éxito como la fórmula original de la bebida, que permanece en secreto.



Esta estrategia ha dado éxito también en Colombia. La mayor recordación de la marca se encuentra en los grupos de 18 a 24 años de edad y de 25 a 34 años de edad. Entre tanto, la mayor recordación de las marcas de Postobón se encuentra en los grupos de más de 35 años de edad.



Los resultados en "top of mind" son consistentes con las ventas. Mientras que en 1997 las ventas totales de gaseosa en mostrador descendieron un 7% en Colombia, las de Coca-Cola ascendieron en 5%. De acuerdo con cifras de la empresa, se vendieron 177 millones de cajas de 24 botellas.



La publicidad de Coca-Cola en el país se distribuye así: 87% para televisión, 12% para radio y 1% para prensa escrita. La mayoría de los avisos están dirigidos a los adolescentes de 12 a 19 años. Este grupo se captura fácilmente en televisión, que es su medio preferido. Estos hábitos de consumo de medios son particularmente determinantes en América Latina, en donde seis de cada diez personas son menores de 30 años.



Las pautas publicitarias se imparten desde Atlanta, pero los mercados locales cuentan con una significativa independencia para adaptar el mensaje. En Colombia los avisos navideños muestran a Papá Noel comiendo buñuelos y participando en novenas. McCann-Erickson elabora los comerciales de televisión. En 1997 el presupuesto de publicidad en Colombia fue de US$35 millones.



En 1998 Coca-Cola revisará sus estrategias para aumentar el porcentaje de la publicidad radial, en momentos en que entran al mercado nuevas frecuencias privadas. Cabe destacar que Coca-Cola es uno de los principales patrocinadores de la Copa Mundial de Fútbol 1998, el deporte más popular del mundo, en Francia.

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