| 6/23/2000 12:00:00 AM

Cambian las reglas

Reinventarse, focalizarse, estrategias claras, información y creatividad son las claves del negocio. Ximena Tapias, presidente ejecutivo Ucep

Ximena Tapias, presidente ejecutivo Ucep

"En Colombia, el recorte de la publicidad es un hecho generalizado, con una menor inversión en medios tradicionales o masivos y un aumento en los no tradicionales como el mercadeo directo. La inversión publicitaria se ha visto afectada por la caída de la inversión extranjera, el descenso en el crecimiento económico, el aumento de la oferta de medios, la segmentación del consumo, entre otros aspectos. En general, puede afirmarse que la incertidumbre, la caída de las cifras macro y la desconfianza han desestimulado la inversión, llevando a que el desempeño futuro del sector sea incierto".



1. Lo Macro




Si a la economía le va mal, a la publicidad también. Esto fue lo que pasó en el 99 cuando aun los sectores más dinámicos por tradición, redujeron su inversión publicitaria.



2. Lo Micro











































































Resultados

 

Publicidad

CuentasSumaPromedio
Ventas226.1506.282
Activos272.1577.560
Patrimonio99.0092.750
Utilidad operacional11.227312
Utilidad neta9.391261
Obligaciones financieras34.8941.090


 



























































Indicadores 

Publicidad%
Margen bruto73,9
Margen operacional0,6
Margen neto-0,2
Rotación cuentas por cobrar (días)333
Rotación cuentas por pagar (días)1.153
Pasivo / activo63,9
Oblig. finan. / activo13,6
 















































Viabilidad

 Publicidad
Gastos finan. / Ventas5,5
Ebitda6.651
Ebitda / intereses0,59
Obligaciones fin./ebitda4,5
Nec. de capital14.913


 




3. Características



El negocio de la publicidad en Colombia está compuesto por más de 30 agencias y 7 centrales de medios. La industria se ha visto golpeada en el último año por la recesión y la incertidumbre.

La inversión en publicidad, indicador del desempeño de las empresas del sector, ha caído drásticamente (30-34%). Las agencias han experimentado cambios en sus estructuras, debido a la crisis, las presiones de globalización y los nuevos medios. En Colombia, la publicidad ya enfrenta lo ocurrido en el mundo: una ola de fusiones y adquisiciones que implican una nueva orientación de las estrategias.



4. Perspectivas



Los cambios son rápidos y las agencias deben adaptarse a ellos con gran velocidad. Para ser un gran competidor hay que tener un aliado internacional, pero el manejo interno, la estrategia del negocio y la creatividad seguirán siendo claves.

Algunas agencias continuarán en la mira de grandes multinacionales. Jugadores como las centrales de medios darán mayor dinámica al sector con su compra de espacios.

Los medios tradicionales continuarán jugando un papel decisivo, pero medios como internet serán cada vez más importantes para llegar masivamente y con mayor precisión a nichos más segmentados.

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