| 5/27/2009 12:00:00 AM

Bien presentado

Colombia es uno de los mercados más grandes de cosméticos y artículos de aseo en Latinoamérica y tiene pronósticos claros de crecimiento. Innovar será la clave.

Según la Cámara de Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, la industria de cosméticos y artículos de aseo vendió en 2008 un poco más de US$2.040 millones, mientras que las exportaciones llegaron a US$738,4 millones, luego de registrar un crecimiento promedio del 57% anual en los últimos cinco años.

Gracias a ese comportamiento, esta industria se convirtió en uno de los mercados más grandes de toda Latinoamérica y uno de los sectores a los que les apostará el Gobierno, por su tamaño y potencial, para transformarlo en un sector de talla mundial. Para 2032, la meta del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo es triplicar la fabricación hasta llegar a producir alrededor de US$8.900 millones, y así pasar de exportar el 16% al 26% de su manufactura total.

Revisadas las alternativas de crecimiento, el Ministerio de Comercio asegura que a largo plazo el país será reconocido como líder en producción y exportación de cosméticos, productos de aseo del hogar y absorbentes de calidad con base en ingredientes naturales, debido a las posibilidades que tiene la industria para hacerlo. Pero, para conseguirlo, es necesario mejorar en competitividad de costos y agilidad en producción para ofrecer productos diferenciados por calidad. Esta industria deberá propiciar la llegada de inversión extranjera y desarrollar productos innovadores, más ahora que el consumidor tiene menor poder adquisitivo.

En el corto plazo, el objetivo es que Colombia se enfoque en Centroamérica, República Dominicana, México, Venezuela, Ecuador y Perú, con productos competitivos en precios y calidad, tales como aseo personal, detergentes y jabón de lavar, pañales e higiene femenina, maquillaje, color y tratamiento, y lavaplatos, jabones multiusos y productos para baño.

En el mediano plazo tendrá que fortalecerse y llegar con fuerza a Chile, Argentina, España y Brasil, con productos de valor agregado orientados a consumidores selectivos como artículos para maquillaje, color y tratamiento, aseo personal, pañales e higiene femenina. La experiencia en estos mercados le permitirá, en el futuro, sobresalir en el mercado global y conquistar Estados Unidos, Europa y Australia, con productos diferenciados para consumidores que buscan artículos naturales en pañales e higiene femenina y maquillaje, color y tratamiento.

El potencial de esta industria ha llevado a que algunas multinacionales amplíen sus líneas de producción y lancen nuevos productos. Jaime Mauricio Concha, director de la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, destaca la construcción de una planta de 37.000 m2, en la Zona Franca uniempresarial, de Paul Calley por parte de la empresa Wilcos S.A., que fabrica y comercializa cosméticos, artículos de aseo personal y para el hogar, así como plásticos, y en la que se invertirán US$25 millones. En ella se generarán cerca de 650 empleos. Otro gran proyecto será la construcción de ocho nuevas plantas en la Zona Franca Intexzona, localizada a siete kilómetros del Aeropuerto El Dorado, en Bogotá, donde participarán CB Group, Ariherm Pharm, Merquimia Colombia, Dermocel, Laboratorios Ana María, Quisol, Esko Laboratorios y Laboratorios M y N, y que tendrá 18.000 m2.

Un año no tan malo

Los empresarios coinciden en afirmar que en 2009 y parte de 2010, sus productos vivirán un periodo donde la desaceleración económica se sentirá, pero sin crisis. Esto se debe al creciente interés de la gente por mejorar su aspecto personal y a que la mayoría de artículos se convirtieron en bienes básicos de la canasta familiar. Aunque esperan desaceleración, por ahora no hay factores que evidencien un cambio en la tendencia de crecimiento. Sin embargo, aseguran que este podría ser un renglón de la economía que sentirá el aumento del desempleo, pues la capacidad de compra bajará.

Para Alfredo Morales, director de operaciones & ventas en Latinoamérica de Henkel Colombiana, en sus categorías, los consumidores son más exigentes en la demanda de productos y servicios con valor agregado. "Veo una tendencia a la baja pero una posible reactivación hacia el final del año", dice.

Juan Pablo DeLeón, vicepresidente de Marketing de Unilever Andina, asegura que ahora que se identificó el entorno, es clave tomar medidas a futuro que ayuden a enfrentar lo que hoy afecta el negocio. "Esperamos que para el segundo semestre los mercados reaccionen y así 2010 sea un año favorable". Carlos Cháves, vicepresidente comercial de Laboratorios de Cosméticos Vogue S.A., indica que el mercado seguirá por ahora con una alta actividad promocional. "El balance del primer trimestre de 2009 es bueno, pero es posible que en el resto del año se presente una caída, aunque ojalá sea menor", señala.

Miguel Francisco Arismendi, presidente de Amway Colombia, agrega que no le preocupa la coyuntura económica, pues la venta directa siempre es dinámica. "El crecimiento del sector en el país es de 10%, teniendo en cuenta la crisis, lo que confirma la capacidad del sector para generar ingresos y, además, es una de las mejores alternativas de negocio". Para David Legher, presidente de Avon en Colombia, el reto trazado es el de demostrar con resultados que la venta directa es un canal sólido para sobrevivir en tiempos de crisis.

Así las cosas, y sumado al atractivo del mercado colombiano para la producción, se estima que el consumo de los hogares en los productos de aseo y cosméticos en Colombia crecerá en una mayor proporción que el consumo total de los hogares.

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