La isla de la fantasía

El mes pasado, las baterías de las programadoras y de la prensa se enfilaron a determinar quiénes eran los vencedores en la licitación de los espacios para los canales Uno y A.



Sin embargo, el tema realmente importante es cómo va a cambiar el negocio de la televisión con el ingreso de los canales privados de cobertura nacional que se van a adjudicar este 27 de noviembre. Porque es un hecho que las utilidades que obtenían las programadoras, van a sufrir un drástico recorte a partir del próximo año.



La guerra por la audiencia que hoy libran las compañías de televisión y los noticieros va a parecer una simple escaramuza comparada con lo que se va a ver el año entrante, una vez entren al campo de batalla los nuevos jugadores.



La pelea va a estar para alquilar balcón, pues la experiencia internacional muestra que ante una oferta televisiva mayor, es casi imposible que un espacio alcance los niveles de sintonía de 30 y hasta 50 puntos a que están acostumbradas las programadoras. Y hay que tener en cuenta que la pauta publicitaria se reparte casi proporcionalmente con el rating del programa.



Por eso, es factible que los que hoy se sienten ganadores por haber obtenido un espacio en las cadenas tradicionales, sufran las duras y las maduras para obtener utilidades con su "trofeo".



Actualmente, el negocio de la televisión mueve unos US$290 millones netos al año,de los cuales las grandes programadoras como Caracol, RCN, RTI y Punch se llevan un 40% de la tajada publicitaria.



¿Qué va a pasar cuando empiecen a operar los canales privados? ¿Cómo se van a comportar los precios de la pauta? ¿Cómo harán los anunciantes para lograr los niveles de audiencia actuales? ¿Qué va a pasar con la calidad de la programación? Quien sea capaz de responder estos interrogantes y acertar en sus predicciones tendrá un as bajo la manga. No de otra forma se puede enfrentar un panorama que, para terminar de enredar las cosas, se presenta en momentos en que la pauta publicitaria no pasa por uno de sus mejores momentos.



El botín en disputa



Después del boom que se generó entre 1993 y 1995, la inversión en publicidad en radio, televisión, prensa y revistas empezó a decrecer, impulsada por la caída generalizada de la economía.



Los más optimistas consideran que el año cerrará con una inversión total neta (con descuentos) de US$820 millones, mientras que hay quienes no le apuestan a más de US$641 millones. Y para el próximo año, se proyecta en el mejor de los casos un crecimiento en la publicidad ligeramente superior al del PIB.



A diferencia de los otros medios, en los que no se prevé el ingreso de nuevos actores, la televisión va a tener que repartir entre un mayor número de jugadores el 40% que le corresponde de la torta publicitaria.



Para entender lo que hay en juego es necesario comprender qué impulsa a una empresa a pautar en televisión. Y la respuesta es horario y rating del programa. Es obvio que un espacio a las 10 a.m. tiene un público y una cobertura distintas al de otro que se emite a las 9:30 p.m.



El punto clave en este escenario es comparar el costo por mil, es decir, cuánto le vale al anunciante llegar a mil personas frente al costo de llegarle a ese mismo público pautando en otro medio (radio o prensa) o en otro programa. En otras palabras, lo que el anunciante paga es la efectividad que tiene la televisión para transmitir los objetivos de comunicación de la empresa.



Hoy en día, la efectividad es altísima. El anunciante que paute simultáneamente en los noticieros de las 9:30 de la noche sabe que le va a llegar a un 50 o 60% de los hogares que están viendo televisión, debido al alto rating de los dos programas. De hecho, el precio de su comercial se fija de acuerdo con su sintonía. Aunque en esta franja el costo de punto de rating para un comercial de 30 segundos es de $165.000, en la práctica las tarifas de los dos noticieros son distintas. De acuerdo con los comercializadores, en CM& un minuto vale cerca de $12 millones, mientras que en QAP el precio es de unos $8,5 millones. El que CM& cobre más, radica en la mayor sintonía que tiene el equipo de Yamid Amat.



¿Gana el anunciante?



Un escenario como el actual es muy eficiente. Pero con una oferta mayor de espacios al aire, el rating se va a fraccionar entre los diferentes programas enfrentados. Se podría pensar que las tarifas por punto de rating van a permanecer iguales, y que simplemente el anunciante va a repartir el mismo presupuesto en un mayor número de jugadores.



Sin embargo, el panorama más probable es que las programadoras, con tal de convencer al anunciante de que dirija la inversión hacia ellas, se enfrasquen en una guerra de descuentos que reduzca el precio neto de las tarifas a partir del segundo semestre de 1998, cuando deben empezar a operar los canales privados de cobertura nacional.



Cuánto se reduzcan las tarifas depende de la situación financiera de cada programadora, pero también de la habilidad del anunciante para negociar el precio.



Vale la pena aclarar que las tarifas por programa son sólo un punto a tener en cuenta. En realidad, lo que le importa al anunciante es si con el mismo dinero que invierte actualmente en televisión, podría llegarle al mismo público con la misma efectividad con que lo hace hoy en día.



Al respecto hay dos teorías. La pesimista dice que a pesar de la reducción en las tarifas, el anunciante va a tener que pautar en un mayor número de horas para poder alcanzar la audiencia actual. En otras palabras, su inversión publicitaria total va a aumentar.



Hoy en día una campaña publicitaria de 70 spots (comerciales) en las cadenas nacionales puede alcanzar el 90% del universo con una frecuencia de 8 o 9. Esto quiere decir que en promedio el 90% de la población vio el comercial ese número de veces, explica Alejandro Gómez, socio de Estudios y Procesos, firma especializada en estudios de rating para programadoras de televisión y optimizaciones de pauta publicitaria para anunciantes.



Pero con los nuevos canales, va a ser muy difícil llegar a tener esa sintonía. Si bien la audiencia permanece estable en términos del número de personas que ven televisión, se fracciona en muchos más canales.



Además, los televidentes no son muy leales a un programa a menos que sea muy bueno. El cambio frecuente de canales y la falta de constancia para seguir diaria o semanalmente un programa puede hacer que las campañas pierdan exposición al público.



Estudios y Procesos estima que en el nuevo escenario una campaña de 70 spots alcanzará máximo un 50% del universo con una frecuencia de 5 o 6 veces. Si esto ocurre, para el anunciante sería más rentable pautar en radio, prensa o revistas, debido a que el costo por mil en televisión perdería su efectividad, salvo que la tarifa de cada comercial baje a tal punto que el costo por mil se mantenga en los mismos niveles de hoy en día. El problema es si es rentable para las programadoras.



Por su parte, la visión optimista considera que el fraccionamiento de la audiencia va a permitir una focalización del televidente, de tal manera que el anunciante le va a llegar directamente a su grupo objetivo.



De acuerdo con un estudio de Infoanálisis, en Colombia hay 1,5 televisores por hogar, pero sólo se usan 1,08. Es decir que la familia se congrega alrededor de un solo televisor para ver el mismo programa. Pero con las nuevas opciones, cada miembro podrá seleccionar el programa que esté de acuerdo con sus gustos y edad.



Ricardo Mariño, presidente de Ibope, considera que con la nueva competencia se va a presentar primero un desorden de tarifas, pero que a los pocos meses el anunciante encontrará el foco de cada programa y podrá llegar mejor a su público objetivo.



Nueva pauta



Otro punto interesante es si con la reducción de tarifas se va a ampliar la torta publicitaria con nuevos anunciantes. Algunos analistas consideran que los canales locales van a ser una opción para que las pequeñas y medianas empresas anuncien sus servicios y productos.



Teniendo en cuenta que la televisión colombiana sólo participa con el 40% de la torta publicitaria, mientras en América Latina concentra entre el 55 y el 60% de la inversión, hay la esperanza de que el mercado televisivo crezca vía nuevos anunciantes y vía aumento de los presupuestos actuales.



Pero por atractiva que sea la tarifa en televisión, combinarla con el costo actual de producir un comercial pone barreras de entrada para las medianas empresas, cuyos presupuestos publicitarios son bajos, por no decir mínimos. Un buen comercial cuesta por lo menos $15 millones, una cifra prohibitiva para pequeños anunciantes.



Lo que sí es muy probable es que en las grandes cadenas privadas empiece a operar un sistema parecido al de la radio, en la cual los programas son nacionales pero a la hora de transmitir las cuñas existe la posibilidad de transmitir pauta local. De hecho, algunas de las firmas que licitaron canal tienen proyectado crear centros de emisión local para emitir pauta de la región y así especializar la audiencia a la hora de transmitir comerciales.



Efecto sobre la programación



De todas maneras, lo que pase con la pauta va a incidir en la calidad de la televisión. Las empresas se enfrentan a una disyuntiva: para producir programas que les generen buenas ventas necesitan invertir importantes sumas de dinero, pero va a ser más difícil mejorar sus ingresos con el nuevo esquema de competencia.



En promedio producir una hora de un dramatizado cuesta US$40.000, y media hora de una telenovela entre US$25.000 y US$30.000.



Esta inversión se paga con creces si el programa logra un alto rating. De hecho, lo más probable es que las tarifas publicitarias en los programas que superen los 18 puntos de rating se disparen.

En Estados Unidos, por ejemplo, pautar en Seinfeld, la serie de mayor audiencia, cuesta la increíble suma de US$1.000.000 el minuto.



La clave, entonces, va a estar en encontrar la fórmula del éxito para lograr altas audiencias. El problema se presenta cuando no se logra la sintonía necesaria y los ingresos caen. Un caso concreto de lo que puede pasar es lo que sucedió en Chile, donde la baja en la inversión publicitaria que se presentó durante 1996 obligó a las principales cadenas de ese país a racionalizar sus costos afectando la programación.



Para este año TVN de Chile tuvo que asignar a su telenovela Oro Verde un presupuesto prácticamente igual al de producciones pasadas, con todo y que los costos de producción se elevaron debido a que la serie se graba en una población lejana a la capital. Por su parte, UCTV redujo a la mitad el elenco acostumbrado en sus producciones y decidió producirla en Santiago, cuando lo usual es que lo haga en el exterior, explica la revista Qué Pasa.



Analistas consultados consideran que en general las programadoras colombianas también van a tener que rebajar sus costos de programación, y concentrar sus recursos en los espacios que se transmiten en los mejores horarios, si quieren mantener sus utilidades.



Se reacomoda la torta



¿Cuánto de la torta publicitaria van a capturar los nuevos canales nacionales? Es difícil saberlo. Para Samuel Duque, actual presidente y socio de Bernardo Romero Producciones y hasta hace poco presidente de RCN, durante el primer año de funcionamiento los privados van a morder el 20% del ponqué. Este porcentaje, explica, se va a elevar progresivamente hasta obtener el 50% en el quinto año de operaciones. Actualmente, las cadenas Uno, A y Señal Colombia tienen prácticamente el 90%.



Lo cierto es que los ingresos acostumbrados de las programadoras van a disminuir. De hecho, hay proyecciones que indican que los nuevos canales privados van a registrar pérdidas durante los cinco primeros años y que sólo darán resultados positivos entre el séptimo y el décimo año, dependiendo de cómo amorticen el costo de la licencia y la inversión en equipos.



Hay que tener en cuenta que además de los US$95 millones que cuesta la licencia, deben invertir unos US$55 millones en la red de transmisión y contar como mínimo con US$50 millones más para capital de trabajo, si se tiene en cuenta que eso vale en promedio la programación del prime time. Se calcula que pueden perder entre US$30-40 millones en el primer año.



Públicos al ataque



La situación es más complicada para las programadoras que se quedan en los canales públicos. No sólo van a enfrentar los abultados presupuestos de los dos nuevos monstruos de la televisión, sino que es la primera vez que van a competir contra una política homogénea de programación.



Esto significa que los canales privados van a organizar sus espacios de tal manera que la audiencia de un programa arrastre televidentes para el siguiente, aumentando puntos de rating según su conveniencia. Incluso utilizarán sistemas únicos de comercialización: ventas de paquetes publicitarios, generación de economías de escala y producción de comerciales a costo mínimo a condición de que anuncien en el canal.



Las pequeñas y medianas empresas están conscientes de que ahora la unión es la clave. Estaban esperando que se adjudicara la licitación para las cadenas Uno y A para empezar a diseñar un plan de ataque que les permita afrontar la nueva competencia. En esta coyuntura, más que en ninguna otra, la máxima de que "la unión hace la fuerza" deja de ser una simple frase para convertirse en una sentencia.



Los cambios del negocio



Es claro que las programadoras van a tener que armarse desde ahora para entrar en la pelea que se va iniciar a partir de 1998. Un ejemplo muy diciente de lo que van a tener que enfrentar es lo que sucede con cadenas tan prestigiosas, poderosas y acostumbradas a la competencia como ABC, CBS y NBC, que entre septiembre de 1996 y mayo de 1997, sólo capturaron el 49% de los televidentes en los espacios prime time, según una medición de Nielsen en Estados Unidos.



Si bien los canales privados van a entrar con pie fuerte, el impacto que tengan está muy relacionado con la velocidad a la cual puedan alcanzar una cobertura nacional. A su turno, la compra de publicidad en televisión se va a volver más sofisticada y los anunciantes tendrán que estudiar muy bien los programas para lograr el cubrimiento y la efectividad que tienen actualmente.



Ante una audiencia atomizada, los grandes ganadores van a ser aquellos medios que estén más orientados a mercados mejor definidos, en los cuales el anunciante tiene la certeza de que va a llegarle al público (sea televidente, lector o radioescucha) adecuado.



A su vez, los canales locales en Bogotá tendrán que lograr buenos niveles de audiencia para poder participar de la torta publicitaria. Si lo logran, los grandes perdedores van a ser los periódicos y la radio, debido al desplazamiento de medianas empresas que hoy en día sólo utilizan esos medios para pautar.



No se descarta que en un futuro se presenten fusiones entre las pequeñas programadoras como mecanismo para subsistir, y que sea un mejor negocio producir para las grandes canales que ser programador.



En definitiva la audiencia tendrá la última palabra. Lo cierto es que en esta guerra habrá pocos ganadores y muchos perdedores.