Dónde hacer eventos

Y cada vez que se producen ataques guerrilleros, masacres o escándalos por narcotráfico, las industrias del turismo y de las convenciones pierden en segundos el esfuerzo de meses e incluso de años por convencer a los extranjeros de que Colombia es un destino apropiado para pasar sus vacaciones o realizar sus congresos y reuniones empresariales.

En los últimos tres meses, por ejemplo, le cancelaron entre 30 y 40 eventos internacionales o con participación de delegaciones del exterior a un importante hotel de Bogotá. El motivo fue el nerviosismo que ha causado entre los inversionistas la incertidumbre política y económica generada con el proceso 8.000. Además, la industria petrolera prácticamente suspendió la realización de eventos y algunas multinacionales están cambiando su sede principal de Colombia, lo cual disminuirá el ritmo de reuniones en nuestro país.

Pero a pesar de que este panorama parece oscuro, las empresas dedicadas a prestar el servicio de convenciones han registrado un balance positivo. ¿Cómo puede ser esto? Pues resulta que con la apertura económica cambió el esquema de promoción y capacitación con que venían trabajando las compañías. Los lanzamientos de productos se realizan con mayor periodicidad, las investigaciones de mercado con grupos "objetivos" son más frecuentes y los cursos de capacitación de ejecutivos y empleados se multiplicaron. El auge de las reuniones de firmas locales o con sede en Colombia compensó la disminución de eventos internacionales e inclusive logró neutralizar la caída prevista por la nueva oferta hotelera y por la competencia de colegios, conventos y clubes que están alquilando sus salones para convenciones.

La necesidad de mantener y ganar mercados también ha traído sutiles cambios en la forma en que los ejecutivos colombianos hacen sus negocios. Por ejemplo, los grandes cócteles empresariales están pasando de moda. Las compañías prefieren lanzar sus productos ante

grupos no tan masivos pero sí selectos, y en un horario que se preste más para el trabajo que para la diversión. En otras palabras, estos eventos pasaron de ser simples actos sociales a convertirse en encuentros con consumidores o distribuidores que son cada vez más exigentes y que sacrifican whisky a cambio de información.

La otra tendencia es aprovechar el día al máximo, por lo cual proliferan los desayunos de trabajo. Este esquema permite despachar rápidamente los puntos de la agenda, porque los asistentes tienen la presión de llegar temprano a sus oficinas. Es raro que un desayuno se prolongue más allá de las 9:30 a.m.

Pero el movimiento en los centros de convenciones no sólo se da con lanzamiento de productos y seminarios de capacitación. Resulta que hay una gran demanda por salones pequeños, con capacidad de 10 a 30 personas, para celebrar reuniones empresariales secretas o que necesitan de la privacidad que no da la oficina. Tratos entre compañías, diseño de estrategias, desarrollo de nuevos productos y negociaciones laborales son algunos de los temas que los ejecutivos prefieren tratar en un sitio neutral y libre de interrupciones. Hay casos en que se alquila el salón y se reservan las habitaciones por el tiempo que sea necesario mientras se llega a un acuerdo, y en que se prohíbe al hotel que diga quién alquiló el reservado.

LA COMPETENCIA POR CIUDADES as grandes distancias, el tráfico y la inseguridad no sólo han contribuido a que los empresarios prefieran realizar las reuniones en la mañana o en la tarde, sino que en ciudades como Bogotá son factores decisivos a la hora de escoger dónde será la sede del evento. Hace unos años el Centro Internacional acaparaba las asambleas, pero con la polarización de la ciudad, las nuevas condiciones del mercado y la construcción de hoteles como el Bogotá Royal, Bogotá Plaza y Abadía de Monserrat, el norte se convirtió en una alternativa. Sin embargo, el centro sigue llevando el liderazgo en eventos de más de 500 personas, debido a que los salones del norte no superan en capacidad a los del Gonzalo Jiménez de Quesada ni a los del Tequendama.

Ahora se está perfilando una nueva zona para convenciones en el eje de la calle 26, con los proyectos de desarrollo del Centro Empresarial Metropolitano, que contará con 80.000 m2 de oficinas, y del Centro Internacional del Comercio, que junto con las compañías que ya tienen sus sedes en este sector generan una demanda interesante. De hecho, el Capital Hotel, que se construyó recientemente, está atendiendo los eventos de empresas ubicadas en esta zona. Los hoteleros reconocen que si bien la calidad del servicio y los precios son importantes para el cliente, la ubicación es decisiva. La competencia se genera más entre los hoteles del mismo sector, que entre los ubicados en distintas zonas de la capital.

A la hora de elegir en qué ciudad se va a realizar el evento pesan otras consideraciones, que van de acuerdo con el perfil que tiene cada una de ellas. Bogotá está especializada en convenciones cortas, de máximo un día. Cartagena es un lugar que atrae público, y presenta uno de los mayores niveles de asistencia. Sin embargo, el nivel de deserción después de llegar a La Heroica es muy alto. Es difícil cautivar la atención de los participantes frente a los atractivos de la playa y de la

zona histórica, por lo que las jornadas de trabajo no son tan productivas como las de Bogotá.

Cali es una alternativa interesante frente a estas dos ciudades, pero tiene el problema de la reducida oferta de salones. Medellín es una ciudad fundamentalmente empresarial, que se vio afectada por la lucha contra Pablo Escobar. Lugares como Chinauta, Paipa y Villa de Leiva, que quedan a pocas horas de Bogotá, ofrecen una alternativa menos costosa para quienes quieren combinar trabajo y diversión, ya que se puede llegar por carro.

Medellín, una ciudad tradicional para la realización de convenciones, seminarios y eventos empresariales, prácticamente sólo tenía un sitio para grandes eventos: el Palacio de Exposiciones y Convenciones. Pero ahora, el llamado Grupo de los Seis (G-6) está impulsando una interesante estrategia de mercadeo. Este grupo es una alianza entre los más importantes hoteles de la ciudad para promocionarla como destino turístico a nivel nacional e internacional. El grupo opera desde mediados de este año y está conformado por el Hotel Intercontinental, El Poblado Plaza, Forum Las Lomas, Portón de Oviedo, Park 10 y el Nutibara, este último con 50 años de experiencia. Además, el mismo Palacio de Exposiciones trabaja conjuntamente con ellos.

La alianza nació con la idea de realizar esfuerzos conjuntos para devolverle a la ciudad su vocación turística y de negocios, la cual se resintió con las duras épocas del narcotráfico y la persecución de los líderes del cartel de Medellín, que espantaron a los visitantes. Aunque los eventos empresariales y de convenciones lograron mantenerse en esos años e inclusive crecer en los últimos dos, se busca ampliar el número y la procedencia de los mismos. Adicionalmente los hoteleros paisas, al igual que los de Bogotá, están enfrentados a una oferta hotelera creciente, de modo que se han visto en la necesidad de promover la demanda porque como algunos expertos señalan, el "boom" es más de finca raíz que de turistas.

La mayor parte de los convencionistas que van a la capital antioqueña provienen de Bogotá, Bucaramanga y Cali, y por supuesto de compañías con sede en la ciudad. Para ampliar el mercado, el Grupo de los Seis quiere convertir a Medellín en lugar de paso de los turistas de Norteamérica, Europa y Suramérica que llegan hasta las costas colombianas, y lograr incentivar por esta vía el mercado de convenciones internacionales. Todo se hace con la idea de explotar el negocio en los períodos muertos del año o de baja ocupación, que son las temporadas de vacaciones (diciembre, Semana Santa e inclusive los puentes por días festivos), ya que Medellín es en esencia una ciudad de negocios.

Lo contrario ocurre en los destinos tradicionalmente turísticos como Santa Marta, en donde se promocionan las convenciones para explotar las temporadas laborales, que en la costa son de baja ocupación. Meses como febrero, marzo, septiembre y octubre, que antes eran perdidos, han tomado muy buena dinámica y logrado altos niveles de ocupación gracias a esta labor de mercadeo. Los principales visitantes, al igual que sucede en otros destinos costeros como Cartagena, provienen del centro del país, especialmente de Bogotá, que según los hoteleros conforman aproximadamente la mitad del mercado. Esto se debe a que las empresas buscan alejarse del ruido y el estrés de la gran ciudad, especialmente para realizar eventos de premiación y lanzamiento de nuevos productos, con el atractivo adicional del mar y la recreación para sus participantes.

La costa también es lugar preferido de paisas, caleños y barranquilleros, aunque estos últimos realizan pocos eventos en Cartagena y Santa Marta. Esto se explica por el tamaño de la mayoría de empresas de Barranquilla y sus alrededores, que son medianas y pequeñas, de modo que no tienen la capacidad de realizar el mismo número de eventos al año que hacen las grandes compañías del centro del país.

En Santa Marta y sus alrededores el éxito con la realización de convenciones en épocas de baja temporada ha sido tan bueno que se adelantan nuevos proyectos para sacarle provecho al mercado. Por ejemplo, el Irotama, uno de los hoteles que realiza más eventos en la zona (de 120 a 150 reuniones al año), ampliará su capacidad con ocho nuevos salones modulares y 110 suites, que entrarán a operar en 1997. La idea es expandir sus posibilidades no sólo en las temporadas fuertes de convenciones sino en épocas como junio, cuando los elevados niveles de ocupación turística no permiten albergar también conferencistas.

El Cartagena Hilton, por su parte, tiene inversiones planeadas cercanas a los $5.000 millones, para ampliar su centro de reuniones y remodelar algunas áreas del hotel como la piscina. La idea es aumentar de 400 a 1.600 personas la capacidad del salón y computarizarlo totalmente. Con estas obras se le entraría a hacer una fuerte competencia al Centro de Convenciones Cartagena de Indias, que era el único que tenía capacidad para atender eventos de cierta magnitud.

E n Armenia, una de las principales ciudades cafeteras, se está dando un interesante fenómeno tanto turístico como de convenciones. Ante la dura crisis que vienen afrontando los caficultores debido a la baja cotización del grano, los dueños de fincas cafeteras han diversificado sus negocios alquilando las casas para hotelería. Por lo menos 150 fincas de los alrededores de Armenia se ofrecen en alquiler tanto para turistas como empresarios y convencionistas. El programa lleva dos años y ha sido promovido entre otros por el Fondo de Promoción Turística del Quindío y el Centro de Ferias y Exposiciones del occidente Colombiano (Cenexpo), que promociona la realización de convenciones con estadía en las haciendas cafeteras.

En las fincas de la región se ofrecen alternativas para todos los gustos, desde una opción de $25.000 la noche, con desayuno y transporte incluido para estudiantes, hasta una superior a $300.000 para empresarios que exigen las mejores comodidades y lujos. En la finca El Cortijo, por ejemplo, se han hospedado grandes personalidades de los negocios y la política. Con estas nuevas y atractivas posibilidades de alojamiento, se solucionó uno de los mayores problemas que tenía la región: la reducida oferta hotelera. Hoy en día se celebran eventos tan importantes como el de la Lonja de Propiedad Raíz, Cónfecámaras y Camacol, que se realizarán en los próximos meses y comienzos de 1996.

Sin embargo, los esfuerzos de los hoteles y centros de convenciones por mejorar sus servicios serán insuficientes para recuperar -y capturar- clientes internacionales, porque mientras la mala imagen del país permanezca, los convencionistas seguirán desviándose a sitios como Isla Margarita, Aruba, Ecuador y Santo Domingo. Por otra parte, las compañías dedicadas a este negocio tienen que tener en cuenta innovaciones como las teleconferencias, donde participantes de un seminario en Bogotá pueden observar y participar simultáneamente de una conferencia en el Japón. Aunque para algunos expertos posiblemente no representa que en un futuro disminuyan los eventos, con innovaciones como estas las reglas de juego pueden cambiar y hay que estar preparados para afrontar los nuevos mercados del próximo siglo.