¿Por qué invertir en publicidad en Internet?

El crecimiento de Internet en la última década ha sido vertiginoso en Latinoamérica. Hoy en día existen más de 1.700 millones de usuarios de Internet, casi un 25% de la población mundial, y en la región la cifra asciende a 172 millones, según el sitio Internetworldstats.com. Por esto, Internet se ha convertido en una excelente opción para los anunciantes si se utilizan correctamente los recursos de publicidad online existentes.

Invertir en publicidad en este medio tiene varias ventajas bastante interesantes para el anunciante: tener el control preciso de los costos, detectar clientes potenciales sin fronteras y encontrar consumidores de nicho, crear campañas de bajo costo, la facilidad de acceso y uso de los sistemas y herramientas de publicidad en línea, y el rápido retorno de la inversión.

Internet ha cambiado la manera como el anunciante debe relacionarse con el consumidor, pues es este último quien tiene el control de lo que quiere. Entre tanto, la publicidad masiva tradicional no resulta tan efectiva, pues no permite tener datos precisos de la efectividad de las campañas, y sus costos generalmente son mayores.

Existen varias maneras de pautar en Internet. Muchos sitios continúan utilizando formulas tradicionales de publicidad online, como los banners, pop-ups (ventanas emergentes) y animaciones flash, entre otros, que resultan terriblemente intrusivos e incómodos para los usuarios. Se ha comprobado que ésta no es la manera más eficiente de pautar en la Web. Hay otros sistemas de publicidad online como son los de tipo search o contextual, que cada vez toman más fuerza y son mucho más efectivos. Entre ellos sobresale AdWords, un sistema de publicidad en línea que ofrece la posibilidad de crear contenidos publicitarios específicos según los intereses de los usuarios.

La relación costo/beneficio de Internet como medio para pautar es muy positiva, ya que la publicidad es bastante económica y completamente medible. Además, es posible pautar en medios de nicho, llegar solamente al público que se necesita y a la vez adquirir información valiosa sobre ese público.

En cuanto al retorno de la inversión, Internet y en particular plataformas como Google AdWords son un excelente medio, ya que reúnen lo mejor de los medios tradicionales –no se limitan a un formato, sino que pueden incorporar video, audio e interactividad– y están al alcance de cualquier anunciante. Sin embargo, una campaña muy bien planeada y estructurada en AdWords no puede ir aislada, y en todos los casos debe estar apoyada por un buen sitio web, unas páginas de destino o aterrizaje que respondan a las promesas de los anuncios, y un buen posicionamiento del sitio web en los buscadores.

La naturaleza flexible de Internet permite, en cualquier momento y lugar, reestructurar o afinar campañas publicitarias, con base en datos que las propias campañas han arrojado previamente. Así, los anunciantes pueden tomar decisiones más acertadas y tienen mayores posibilidades de lograr sus objetivos.

AdWords, el sistema publicitario de Google, es el más usado en el mundo entre los de publicidad contextual, con cerca del 87% de ese segmento de mercado, y ha demostrado ser el medio más eficiente para generar tráfico calificado y conversiones (acciones deseadas de los visitantes, tales como registros o compras en línea). Con este sistema, el anunciante puede crear sus propios anuncios, elegir las palabras clave por las que lo encontrarán sus clientes potenciales, y publicar sus anuncios tanto en el buscador de Google como en sitios de la red de contenido de Google. En esta red de contenido se encuentran miles de sitios web de medios de comunicación, blogs y redes sociales. Así, el anunciante puede segmentar su público efectivamente, y publicar sus mensajes sólo a las personas que están interesadas en lo que él tiene para ofrecer.

Es importante que el anunciante tenga en cuenta varios factores determinantes para que su campaña sea efectiva: identificar los objetivos publicitarios, crear palabras clave y diseñar anuncios de acuerdo con éstas, hacer el seguimiento de clics y de conversiones y herramientas para analizar el rendimiento de las campañas y el tráfico de los sitios web, tales como Google Analytics. Además, el anunciante puede, con base en los datos iniciales de la campaña, hacer ajustes y mejoras que le aseguren un mejor retorno de su inversión.

Actualmente Internet está impactando al 35% del share of voice –el indicador que representa la parte relativa del repertorio publicitario disponible para un único anunciante dentro de un mercado definido en un tiempo específico–. En algunos países la publicidad en línea ya alcanza niveles respetables, como en Inglaterra y Estados Unidos, donde el 19,2% y el 9% respectivamente de la inversión publicitaria se destina a la Web, mientras que en Latinoamérica está creciendo rápidamente pero todavía la inversión está en niveles bajos. En la región, según estudios de medios, los usuarios destinan el 20% de su tiempo a Internet, pero sólo alcanza entre el 1% y 2% de las inversiones totales de publicidad.

Rápidamente Internet se ha convertido en uno de los medios que más consumen los usuarios, ubicándose debajo de la televisión y arriba de los otros medios de comunicación. El consumo de información por este medio es enorme y continuará su crecimiento acelerado. Teniendo en cuenta la situación económica por la que está pasando el mundo y el nacimiento de nuevos consumidores de información, que cada vez son más exigentes, es vital que los anunciantes vean el enorme potencial de Internet como medio exitoso para invertir en publicidad, conozcan el medio y entiendan el costo/beneficio de éste.

Los tiempos están cambiando, así que las empresas y anunciantes deben adaptarse para poder competir según las exigencias de los consumidores. Deben entonces entender que ahora ellos son los nuevos gerentes de marca, y que Internet es la mejor manera de llegarles.