Las nuevas estrategias

La empresa de auditoría y consultaría Deloitte presentó un nuevo estudio donde analiza las nuevas herramientas y medios utilizados en las estrategias de mercadeo de las campañas presidenciales de 2008 en estados unidos y como las empresas privadas pueden aprovechar estos mismos recursos para la creación de mensajes y marcas.

Se ha hablado mucho sobre la naturaleza histórica de la campaña presidencial de 2008, entre un candidato demócrata que sería el primer presidente afro-americano y un candidato republicano que estaría podría llegar a ser el presidente de mayor edad en la historia de EUA.

Las empresas privadas conocen muy bien los problemas que la diversidad de raza, género, y edad pueden generar, por lo que las campañas presidenciales podrían aprender mucho del sector privado, el cual ha tenido que lidiar con este tipo de problemas durante muchos años y luchar para superar los perjuicios asociados con ellos.

Al mismo tiempo, las campañas de este año tienen una característica sin precedente, que podría ser de gran utilidad para las empresas: diseñar los mensajes y “marcas” de los candidatos aprovechando eficazmente el amplio espectro de nuevas herramientas de los medios. Entonces, aunque ésta podría ser la primera vez que los ciudadanos estadounidenses elijan a un afro-americano o a un presidente de 72 años para su primer mandato, también sería la primera vez en que millones de votantes se hayan enterado de prácticamente todo lo que saben de su nuevo líder a través de medios que ni siquiera existían – o no eran muy utilizados – durante la última carrera presidencial de hace apenas cuatro años.

Durante casi medio siglo las cadenas de televisión han jugado un papel significativo en la política presidencial. Las cadenas de noticias por cable, que transmiten las 24 horas del día, los 7 días de la semana, han estado al aire por más de 20 años. De la misma manera, la popularidad de Internet, como medio de noticias y comunicación social, empezó a despegar hace más de una década. Sin embargo, tanto la televisión por cable como las tecnologías de Internet se las han arreglado para tener un papel protagónico, nunca antes visto, en el ciclo de campaña 2007/2008, gracias a las permanentes innovaciones de producción.

La televisión por Cable se ha convertido en el escenario por excelencia para un número récord de debates preliminares, y nunca había sido tan notorio el aprovechamiento de la capacidad de Internet como herramienta sólida de mercadeo directo y recaudación de fondos. Además, las cadenas de cable le pusieron el toque de sabor a los intercambiadores de los debates logrando inteligentemente que los espectadores participaran en las discusiones a través de sus sitios web, introduciendo el concepto de interacción directa entre la audiencia y los candidatos.

Posteriormente, cuando arrancaron las votaciones en las elecciones primarias en los meses de invierno, utilizaron computadoras de bolsillo con pantalla sensible al tacto, que cuantificaron y mostraron los resultados de la cobertura electoral, de una manera visualmente dinámica.

Entonces, ¿qué pueden aprender las empresas sobre el uso de algunas de estas mismas técnicas para construir mensajes y marca?

Los directores de campaña de los partidos han aprovechado dos realidades sobre los nuevos medios que muchas organizaciones todavía hoy continúan manejando inadecuadamente: Lo primero la competencia por la atención publicitaria se basa cada vez más en programas vinculados con la web para medios más pequeños y móviles, tales como laptops, PDAs (personal digital assistants) y teléfonos celulares.

Lo segundo es que lo que sea que se esté comunicando (mensaje o marca) ya no sólo tiene que ver con el “que”, sino, también, con el “como”. Ya sea recaudar fondos, transmitir un mensaje calve, reciclar una frase corta que suene bien en los titulares y los discursos, o posicionar a una persona o compañía como marca, la clave ya no reside en el tipo de tecnología utilizada; más bien, tiene que ver con lograr que la actividad sea más interactiva y social. Este resultado es producto de la evolución de tres desarrollos en particular:

· Sitios web de redes sociales
· Sitios web para compartir vídeos
· Herramientas de comunicaciones más portátiles y pequeñas

Las compañías no están contemplando aprovechar estos desarrollos ni están poniendo en práctica las iniciativas de comunicación y relaciones públicas eficaces para utilizarlas positivamente, podrían empezar a caer en una espiral de rezago del cual quizá no pueden levantarse.

Nuevas herramientas a tener en cuenta
YouTube. Como plataforma de relaciones públicas, el sitio web para compartir videos comprado por Google en 2006, también se ha convertido en una tribuna de debate para las campañas, un medio para el discurso político, y una plataforma de relaciones públicas para las campañas mismas.

Por ejemplo, en colaboración con CNN, YouTube fue el anfitrión del debate en julio de 2007 del partido demócrata, en Charleston, Carolina del Sur y del debate de noviembre de 2007 del partido republicano, en St. Petersburg, Florida.

El acceso proporcionado por CNN fue significativo, estimándose que la cobertura del debate demócrata tuvo 2.6 millones de espectadores, incluyendo la mayor audiencia en la historia de adultos de 18-34 años de edad. Además, el candidato republicano Ron Paul creó un canal de YouTube que obtuvo más de 20,000 subscriptores; mientras que otro republicano, Fred Thompson, utilizó el popular sitio para denunciar la película “Sicko” de Michael Moore.

MySpace/Facebook. La mayoría de los sitios actuales más conocidos de redes de interacción social, incluyendo MySpace y Facebook ya existían en 2004 y fueron utilizados para algunas campañas de congresistas en las elecciones intermedias de 2006. Sin embargo, no fue sino hasta la campaña presidencial actual que estas plataformas se utilizaron en forma generalizada como parte de las herramientas típicas del mercadeo de campaña.

Se prevé que conforme el uso corporativo de los grupos de Facebook madure y se realicen más investigaciones sobre la eficacia del mercadeo de los nuevos medios, el contenido crecerá y será aún más innovador. Además, cada vez será más probable que los usuarios de su membresía, más que para ser otro de los múltiples perfiles de usuarios.

Tecnología Móvil. La tecnología móvil no es nueva para las campañas políticas; por ejemplo, durante los últimos años, muchos grupos han aprovechado al máximo la funcionalidad de los mensajes de texto, informando a los interesados sobre noticias y eventos. Pero la tecnología móvil es un área en la que los anunciantes corporativos pueden aventajar a las campañas políticas.

Varias compañías han hecho posible que los usuarios ingresen un “código breve” de cinco dígitos en sus computadoras de bolsillo y teléfonos celulares para votar en las encuestas de opinión, participar en loterías, bajar tonos y aceptar listas de distribución para recibir ofrecimientos de productos y servicios.

Siete factores que las empresas deben considerar sobre los nuevos medios.

1. Conozca cómo los clientes recopilan, crean y colaboran
2. Para bien o para mal, Youtube es igualitario
3. Facebook proporciona muchas funciones convincentes
4. Ya no se puede optar por no responder
5. El terrorismo de marca puede estar a la vuelta de la esquina
6. Su plan de medios quizá necesite ser desmenuzado
7. Su estructura organizacional puede ser un obstáculo.

Los candidatos y las empresas pueden estar entrando a una nueva era donde su marca ya no les pertenezca – un periodo de administración de marca colectiva y descentralizada. Antes, las campañas podían crear un candidato con un conjunto de declaraciones sobre su postura oficial y adaptar la publicidad cuidadosamente a su alrededor.

Ese modelo ha cambiado. Aparentemente, los candidatos y las empresas han entrado en una fase de mercadeo más radical donde la marca se ha vuelto parte del dominio público.