Cómo se gana el oro en Cannes

Informal sin ser desaliñado, hablador y amable es Carlos Rodríguez, el ganador del premio Young Lions de Oro en la categoría ‘Impresos’ del Festival de Publicidad de Cannes.

Y mientras él entraba a mi casa y me contaba su historia yo me preguntaba por qué en los medios de comunicación nadie habla de esto. Tenemos una generación de jóvenes talentosos que ganan premios importantes, pero los medios no hacen mucho por mostrarlos.

Para entender de qué hablábamos necesitaba primero entender qué eran los premios Young Lions. Carlos me contó y aquí les dejo la explicación.

El Festival de Publicidad de Cannes, el más prestigioso en su medio, tiene una categoría para darle una oportunidad a los jóvenes creativos menores de 28 años de mostrar su trabajo y esto es lo que se llama el Young Lions.

La representación de este premio en Colombia la tiene Slide Depot, un banco de imágenes que se encarga de hacer el concurso y las premiaciones a nivel nacional. Luego de esto, quienes hayan ganado el oro en las diferentes categorías son llevados a Cannes para participar por el Young Lions internacional en competencia con los creativos del resto del mundo.

Y Carlos me cuenta cómo funciona todo este asunto de los Young Lions, porque no solo es el ganador del único oro de este año, sino que fue el ganador de un oro el año pasado. Y cuando uno habla con él puede entender por qué. Tiene un pensamiento estructurado, emplea un lenguaje común y corriente y tiene una idea clara sobre los fines de la publicidad. Él sabe que la publicidad es un negocio y que las ideas que mejor comunican son las mejores, tanto para premios de esta categoría como para los clientes que buscan los servicios de las agencias de publicidad.

Carlos me dice que la competencia funciona por parejas y que ellos participan como particulares y no en nombre de la agencia en la que trabajan, aunque el hecho de que las duplas ganen la beneficia.

Me cuenta que el proceso creativo para estos casos tiene que ser rápido porque tienen un tiempo limitado para trabajar en la propuesta.

La eliminatoria colombiana
Lo primero que sucede es que los participantes reciben un ‘brief’, como les dicen en las agencias de publicidad al informe en el que figura todo lo que el creativo debe saber sobre la publicidad que se tiene que crear. Para quién es, cuáles son los antecedentes y qué se espera que comuniquen el caso especifico de los Young Lions, siempre se maneja el tema del bien público, no publicitan ni una marca ni una empresa.

Les entregan este ‘brief’ un viernes por la tarde y deben entregar la propuesta que participa el lunes por la mañana.

Y aquí comienza la acción. Carlos me cuenta que lo primero que hacen es una lluvia de ideas y de ahí deben salir al menos tres que sirvan de algo y que se puedan poner en papel. Las escriben e intentan escoger cuál puede ser la más fructífera, la que mejor cumpla con su labor de comunicar algo. “Hay que estudiar el ‘brief’ y sacar las palabras clave, las ideas que mas impacten, pero eso es algo que yo hago por instinto, no sé decirte cómo es el proceso de selección”.

También son conscientes de las tendencias, de qué se está manejando en publicidad, “porque aunque es odioso que sea así, la publicidad sí maneja tendencias y si uno las sigue tiene mas opciones de ganar”, me dice con una sonrisa maliciosa. Él estuvo en Cannes el año pasado y su mente se abrió a lo que la publicidad del mundo entero tiene por ofrecer.

Después de apostarle a la mejor idea y de enviarla a concursar, pasa un mes para las premiaciones, con gala y todo. Este año se celebró en el teatro William Shakespeare de Bogotá. “Es emocionante y estresante, además uno siempre sabe quién es el competidor más opcionado y al final, todos nos conocemos con todos.”

Le prix à Cannes
Carlos se fue para Cannes con su dupla, Sergio León, a representar a nuestro país en este prestigioso festival. No van a representar a la agencia donde trabajan, sino en representación de Colombia. Y no son muchos países los que tienen este mérito, según me cuenta son sólo 42. La competencia tiene menos contendores que la eliminatoria colombiana, donde participan cerca de 150 competidores, pero es más reñida.

Pero no hay que creer que participan con la misma pieza con la que ganan el premio nacional. Una vez llegan allá, les dan otro ‘brief’. Se los entregan a las 8 p.m., tienen hasta las 8 a.m. para pensar por fuera de las instalaciones del evento. Luego, a las 8 a.m., entran en su cubículo cerrado, que dice Colombia y que sólo tiene un computador y dos sillas. No pueden entrar a Internet, salvo por una página para bajar imágenes, no pueden usar memorias de ningún tipo ya que esto los descalificaría. Tienen hasta las 8 p.m. para crear su propuesta y les permiten sólo dos impresiones, una de prueba y una definitiva. “Es una carrera contra reloj. Está uno encerrado con su dupla solo haciendo eso y pensando qué estarán haciendo los demás países”.

Deben entregar la propuesta y al día siguiente se anuncian los ganadores en una pequeña sala. Los afortunados serán premiados en una gala por la noche, al mejor estilo de Cannes.

El viaje es de toda una semana y en esa semana asisten a conferencias, premiaciones, talleres y tienen contacto con publicistas del mundo entero, desde jóvenes promesas como ellos hasta personalidades del medio publicitario.

Frente a su experiencia anterior en Cannes Carlos dice que “a Colombia le falta mucho con respecto al resto del mundo en publicidad. Todavía tenemos muchos tabúes y seguimos pensando que el público es bruto y por eso muchas ideas ‘chocolocas’ no son bien recibidas en las agencias”.

Tristemente esto no sólo nos pasa en publicidad, nuestra sociedad nos ha llenado de tabúes y muchas ideas innovadoras no tienen cabida en nuestro país, pero sé que los cambios son lentos así que por ahora me quedo con la ilusión de que Carlos y Sergio ganen y con la imagen mental del chino de 25 años ganándose un León de Oro en la mítica ciudad francesa de Cannes, a 8.956 kilómetros de aquí.