La compañía paisa EPM renueva su imagen

Medellín.- Para llegar a la definición de la nueva imagen de la marca EPM, la empresa desarrolló el denominado Proyecto de Arquitectura de Marca, donde fue decisiva la participación de numerosos grupos de los más diversos sectores de la sociedad, tanto de Medellín como de otras ciudades de Colombia, incluyendo a funcionarios y directivos de la propia empresa.

Mediante la Dirección de Relaciones Externas y Medio Ambiente, con la Subdirección de Imagen y Marca y el apoyo de un consultor externo, se realizó una auditoria de la imagen que incluyó, entre otros análisis (marcas y aplicaciones y mercado y competencia), una consulta interna (30 entrevistas y 6 talleres con personal de EPM) sobre la imagen actual y la imagen deseada, y una consulta externa que incluyó las ciudades de Bogotá, Cali, Cartagena, Barranquilla, Manizales, Medellín, Pereira y Bucaramanga. Se hicieron 16 sesiones de grupo con usuarios residenciales y 12 con ejecutivos y empresarios, 350 encuestas con empresas y más de mil con hogares de todas estas localidades, con el fin de medir su percepción sobre temas como la imagen y el posicionamiento de los servicios públicos, la identidad de EPM, su opinión sobre los paisas y la intención de compra, entre muchos otros conceptos.

Esos elementos sirvieron de base para construir la nueva marca EPM, teniendo en cuenta además que si bien la organización disfruta de una excelente reputación en todo el país, su imagen reflejaba un hermetismo tal, que no le permitía al público percibir plenamente todos sus valores como organización.

Buen parte de los entrevistados percibieron también que la imagen anterior era localista, anticuada y rígida, que no lograba expresar la calidez de su gente, tanto de los trabajadores como de los usuarios, y que además limitaba su capacidad para manifestar el alcance de sus planes de crecimiento, su internacionalización y el dinamismo de su proyección social.

Y junto a estos argumentos, también se concluyó que aunque el nombre era familiar para mucha gente no pasaba lo mismo con su marca institucional, al punto que en muchas ocasiones y para determinados públicos, no la hacía ver como toda una empresa, con todo su carácter de productividad, de eficiencia y de competitividad. Otro problema era el de la fragmentación en la Imagen de Marca por el uso de diferentes versiones verbales (Empresas Públicas de Medellín; EE.PP.M.; EEPP; EEPP de Medellín; EPM; Grupo Empresarial Empresas Públicas de Medellín), así como por las diferentes marcas corporativas y competitivas “Energía EPM”, “Aguas EPM”, “Gas Natural EPM”.

Quién lo hizo
Para materializar ese cambio, y después de tres intentos fallidos en distintas administraciones a lo largo de las tres últimas décadas, en agosto de 2005 EPM emprendió el proceso para la contratación de un consultor. Preparados los términos de referencia, abrió convocatoria internacional un año más tarde, en agosto de 2006, en la cual compraron pliegos nueve proponentes, entre nacionales e internacionales, pero sólo seis presentaron propuesta, en su mayoría bajo la figura de unión temporal.

Analizadas las propuestas entre octubre y noviembre del año pasado, el contrato fue finalmente adjudicado el 7 de diciembre a la firma CIAC Internacional de España, especializada en Identidad y Arquitectura Corporativa.

Fundada hace 31 años, ha creado algunas de las marcas verbales y visuales más importantes de América Latina y de Europa, entre ellas Lycos (internet), Cepsa (sector energético), Real Madrid (club de fútbol español), EFE (agencia noticiosa), MoviStar, Uni2, France Telecom Wanadoo y Orange (telecomunicaciones), NH Hoteles, Aguas de Barcelona y Banco de Galicia, entre muchas otras. En Colombia, CIAC fue la responsable del cambio de marca del Banco de Bogotá.

Desde su constitución, la Consultoría en Imagen y Comunicación CIAC International está presidida por Joan Costa, uno de los más conocidos expertos en este campo, reputado comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual, además de consultor de empresas y profesor universitario.