| 11/9/2007 12:00:00 AM

¿Qué quieren los clientes?

La gestión de clientes es una parte fundamental de la estrategia de las empresas y es necesario tomar conciencia sobre lo que significa no realizar bien esta actividad.

Atender las necesidades de los clientes es el asunto central de cualquier negocio. ¿Asunto demasiado obvio? Al parecer no lo es en muchas de las pyme del país. Las empresas dedican sus recursos gerenciales a administrar los procesos de manufactura y se olvidan de gerenciar a los clientes, que son, como lo han sido siempre en todos los emprendimientos exitosos, la razón de ser de las actividades productivas.

Para los expertos, el diagnóstico es bien claro: a la pyme le hace falta gerenciar al cliente y administrar la rutina con el cliente en mente. "Los empresarios colombianos desafortunadamente siempre están metidos en su día a día y no se sientan a mirar estratégicamente su negocio. Dentro de lo que hemos podido observar en nuestros proyectos de asesoramiento de empresas, encontramos que en muchas ocasiones las empresas no están enfocadas al cliente. No hay orientación hacia el cliente", afirma Ricardo Ladino, coordinador nacional de operaciones del programa Jóvenes con Empresa de la Fundación Corona.
 
Por eso no construyen tejidos o redes de clientes que les permitan mantener relaciones a corto, mediano y largo plazo.

Con él coincide Ricardo Lozano, director del programa Mipymes del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. "Falta que se reconozca al cliente como el sujeto más importante del proceso. Faltan programas de mejoramiento de las relaciones con los clientes", comenta.

UN MERCADO ENFOCADO A LA DEMANDA

¿Por dónde comenzar? Por reconocer, como señala Ladino, de la Fundación Corona, que la intención última de construir mejores relaciones con los clientes es la de "encontrar la forma en que uno siempre sea visto como la primera y mejor opción".

Con esto en mente, se debe comenzar por evaluar la relación actual de la empresa con los clientes y pensar en metas y medidas que permitan cambiarlas para conseguir el objetivo de estar en la mente de los consumidores. Las herramientas para lograrlo son muchas. Desde mejorar la calidad del servicio, hasta establecer ofertas y promociones especiales para clientes especiales. Se puede usar casi cualquier cosa que consiga que el cliente y la empresa salgan beneficiados y esto casi siempre se alcanza cuando las dos partes logran ir más allá de lo establecido normalmente. Avianca, por ejemplo, cambió cosas extraordinarias -sus rutas y sus frecuencias de vuelos- para atender la demanda de sus pasajeros.

La evaluación de la relación para mejorarla, casi siempre sale mejor cuando el empresario dispone de información clara, abundante y concisa sobre su cliente, de tal forma que pueda pronosticar lo que va a necesitar en el futuro próximo.

Con toda esa información sobre la mesa, Sergio Hernández, docente de la facultad de administración de la Universidad de los Andes, propone que la firma establezca lo que quiere la empresa para sus clientes. "Si quiere tener más cercanía con ellos, ofrecerles menores precios, novedad en productos, complementariedad con otros productos o una solución integral".
 
Después, debe ajustar los procesos para cumplir con las promesas que haga, definir y afinar las competencias. Y, finalmente, el empresario debe echar a andar el proceso y disponer de las tecnologías necesarias para que la estrategia funcione. Así vista, la gestión de clientes comienza con la construcción de las políticas de la empresa y, luego, preparar el andamiaje necesario para que las políticas se puedan cumplir.

Después, para que la gestión funcione, hay que disponer a toda la organización para hacer la medición. Esa es una fase imprescindible de la gerencia de clientes. Se puede medir la satisfacción con el producto, con encuestas postventa, lo mismo que seguir los procesos de ventas.

Por supuesto, implantar un programa de computador no resuelve el problema, pero alguna tecnología hay que tener para ayudar en la administración de la información y que le sirva a la estrategia. "No es solo alimentar los sistemas con datos, hay que analizarlos. Muchas veces se cuenta con los datos pero no se aprovechan", afirma Hernández, de los Andes. "No se requiere de grandes programas estadísticos para analizar información básica. Una sencilla hoja de cálculo puede proveer las herramientas para hacer el análisis sobre los datos recolectados", agrega.

Sin embargo, la gestión de clientes, indiscutiblemente, implica administrar datos de los clientes. "Generalmente las personas no son conscientes respecto de la importancia que tiene mantener actualizada la información relacionada con los clientes", puntualiza Hernández. Por eso es que es importante ver la tecnología que ayuda la gestión de clientes como una inversión y no como un gasto, siempre y cuando no se subutilice esta herramienta.

El hecho de gestionar clientes permite anticipar sus necesidades, lo que genera fidelidad con las empresas. Entre más rápido se expanda esta cultura dentro del tejido empresarial colombiano, tanto mejor, ya que esta no es una competencia diferenciadora, sino una herramienta para asegurar la supervivencia en un mundo en el cual los clientes cambian constantemente.


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