| 2/2/2007 12:00:00 AM

Publicidad efectiva de bajo costo

Dar a conocer un nuevo producto, posicionar una marca o generar recordación no necesariamente implican una publicidad costosa y tradicional. El éxito de las mejores campañas radica en la creatividad, la innovación y la recursividad.

Con un mercado cada vez más exigente, las pyme tienen que enfrentar diariamente importantes retos en las áreas financieras y productivas, por lo que muchas veces no tienen tiempo, o consideran que no tienen recursos, para encontrar la manera de dar a conocer su producto. Sin embargo, no es necesario tener un alto presupuesto o pautar en televisión para hacer que el consumidor conozca el bien o servicio que produce la pyme.

Dinero consultó a seis expertos en temas de publicidad y comunicación para que explicaran cómo llegarle al consumidor con mensajes efectivos y a bajo costo. Calidad del producto que genere un voz a voz positivo, lograr contenidos editoriales en los medios de comunicación, conocer quién es el verdadero consumidor del producto, ser creativos, generar sorpresa entre los clientes, y unirse con otras pyme para lanzar campañas que los favorezcan a todos o hacer alianzas con las grandes compañías son algunas de las recomendaciones.

Invertir en el producto y conocimiento del cliente

"Lo primero que le diría a una pyme es que la construcción de marca siempre empieza por el producto. Esta variable es la más importante pues el producto tiene que ser un producto diferencial, destacado. Es clave dedicarle todos los esfuerzos al producto para que sobresalga", señala Juan Luis Isaza, vicepresidente de planeación estratégica de DDB Colombia. Antes de desarrollar cualquier tipo de campaña publicitaria, es muy importante tener un buen producto que sea el respaldo mismo de la marca. "Cuando se tiene una mercancía de muy buena calidad, es el propio consumidor quien crea un voz a voz, que permite su conocimiento.
 
Esta es una manera de dar a conocer el producto solo invirtiendo en su calidad y no en publicidad adicional". Para desarrollar un artículo sobresaliente, Isaza recomienda observar y conocer al consumidor. La investigación puede hacerse con los recursos de la empresa, yendo al lugar donde se distribuye el producto, para analizar qué tipo de persona lo compra, qué le gusta y qué espera de este bien. A partir de este conocimiento, se puede pensar en cómo introducirlo al mercado.
 
 "Como recomendación, les diría a las pyme que no piensen en publicidad, sino en comunicación. Publicidad no son solo avisos y comerciales costosos, cuando no se cuenta con el presupuesto para hacerlo. La comunicación es un concepto más asequible, es poder dar el mensaje correcto, en el momento correcto y a la persona correcta", reitera Isaza.
 
Cabe anotar que la comunicación o la publicidad se tienen que interpretar como una inversión y no como un gasto. Para ello, es necesario determinar la estrategia que se quiere utilizar, cuánto se piensa invertir y contabilizar el retorno de la inversión. Es fundamental tomar una decisión con base en las cualidades del producto, las tendencias del consumidor y los canales de distribución.

Free press o relaciones públicas

"El free press o las relaciones públicas son aquellas acciones que buscan posicionar marcas o un producto por medio de un conocimiento estratégico", explica Claudia Godoy, gerente de Everycom-Free Press. Por medio de la realización de eventos y comunicaciones públicas a los medios de comunicación, las propuestas de los clientes se pueden traducir en acciones. El trabajo de su empresa es hacer reuniones con medios de comunicación, envíos de información y fortalecer relaciones uno a uno con la empresa. De esta manera, "buscamos que el producto o servicio se vuelva noticia, puesto que tiene una mayor credibilidad y es más eficiente lograr una nota editorial que una pauta publicitaria ocasional", comenta Godoy.
 
Las relaciones públicas se concentran en hacer una presentación académica sobre el producto o el servicio, de tal manera que no sea simplemente un gancho comercial. La efectividad de este tipo de acciones se mide con factores como la manera en que se percibe la empresa en los medios, cuántas veces fue mencionada en los medios, si diferentes personas se dirigen a la empresa para obtener más información, por mencionar algunos. Las relaciones públicas también se pueden hacer dentro de la empresa.
 
 El equipo de trabajo puede orientarse para que llame a clientes y les cuente qué novedades tiene para ofrecer. Por medio del correo electrónico, se pueden hacer boletines informativos que cuenten con datos claves, directos y llamativos.

No es cuestión de presupuesto

Los tiempos han cambiado para determinar qué es una buena publicidad y qué es una buena marca. "Hoy, la buena publicidad no se hace solo en medios masivos. Las marcas de moda, por ejemplo, no son las que salen todo el tiempo en televisión o en las revistas. Los consumidores tienden a sospechar de marcas que sean tan pautadas y recurrentes. El cliente no busca publicidad, sino información y quiere conocer lo que diferencia un producto o una marca, del otro", explica José Miguel Sokoloff, director creativo general de Lowe Colombia.
 
Cada vez los consumidores y las mismas tendencias están muy segmentados. Los jóvenes no son una masa indistinguible a la que le interesan los mismos productos o que tiene un estilo similar. La labor de la empresa es conocer a quién se le van a ofrecer sus artículos y segmentar su población de consumo para dirigir muy específicamente su publicidad.
 
Los medios de comunicación tradicionales tienden a agotarse por su recurrencia, así que muchas veces es más eficiente aparecer en medios no tradicionales. Sokoloff propone algunas estrategias, como identificar una serie de consumidores líderes de opinión que le puedan llegar a un grupo objetivo. Los líderes conocen el producto de manera gratuita y pueden mostrarlo a sus amigos. Ser novedoso también está en salirse del molde a la hora de presentar la mercancía o el servicio. Se puede mandar una tarjeta creativa que no sea directamente relacionada con el producto pero que por ser curiosa y divertida, llame la atención del cliente potencial.
 
"La pyme debe entender en términos publicitarios que para sobrevivir en el mercado, hay que ser mejores y más creativos que la competencia. No se trata de compararse con los grandes o contar con un enorme presupuesto, es definir qué es lo más conveniente para la pyme, reconocer las buenas ideas y aventurarse a explorarlas", concluye Sokoloff.

Sorprender e innovar con medios alternativos

Con su visión de incorporar la vida urbana a la publicidad de manera original y seductora, el equipo creativo de Cartel Media ha mostrado que para darse a conocer no hay que recurrir a lo tradicional. Con una investigación de mercados que se enfoca en conocer a los jóvenes que imponen tendencias y aquellos que tienen un estilo personal único, pueden determinar de manera cualitativa qué consume o qué le interesa a este segmento de la población.
 
Por medio del estudio de sus consumidores potenciales, han desarrollado creativas formas de combinar la publicidad con un estilo de vida. Un buen ejemplo es su invitación a graffiteros importantes y a marcas que patrocinan murales artísticos. De esta manera, se logra una mixtura urbana de un producto con un medio artístico poco tradicional como el graffiti. Los artistas son los encargados de dar el concepto de la imagen gráfica sujeta a los requerimientos del cliente.
 
Otro ejemplo de formas alternativas para dar a conocer una marca o producto ha sido el fomento de la cultura urbana por medio de eventos artísticos o musicales donde invitan las marcas a participar. Este tipo de estrategias funciona como un gana gana, pues la relación simbiótica entre patrocinador y patrocinado favorece a ambos. Las pyme pueden trabajar también en diferentes formas de acceder a sus clientes sin utilizar los medios habituales. "
 
En materia de publicidad y comunicación no todo está escrito. Es buscar diversas alternativas que se pueden ejecutar por uno mismo", afirma José Luis Sarralde, gerente general de Cartel Media. "Es importante generar sorpresa en el consumidor, actuar de manera inesperada y con creatividad. Es cuestión de aplicarla al entorno y poder llegar a la gente con mensajes contundentes", enfatiza Sarralde.

Creatividad sujeta a la calidad

"La creatividad no está sujeta a precios, más bien debe estar sujeta a calidad. En el proceso de creación, el presupuesto es una ficha más y no debe serlo todo. El reto es mayor con un bajo presupuesto", enfatiza Francisco Moreno, director general creativo de Estudio Creativo San Francisco.
 
Muchas empresas parten de la base de que tienen un muy bajo presupuesto para la publicidad, lo cual no implica que deban seguir recortándolo. "La publicidad es el mejor aliado para la pyme y es lo que le permitirá darse a conocer, así que debe basarse en una estrategia creativa con ideas inéditas", resalta Moreno. No siempre es buena idea partir de los medios básicos para crear, pues es fundamental experimentar a fondo la relación con el medio, esto permitirá acceder a un valor diferencial.
 
"Una forma de no comprometer la calidad de la campaña que se piensa hacer es por medio del cooperativismo. Empresas pyme complementarias o similares pueden unirse para hacer una campaña que las beneficie a todas ellas", comenta el director creativo. Los empresarios tienen la tendencia a creer que entre más caro, mejor. Sin embargo, no se puede creer que porque sea más costoso, la calidad es más alta. "Un volante puede parecer un medio trajinado y poco efectivo. No obstante, un volante no tiene que ser papel con información escrita. Puede ser un medio creativo que con gráficas interesantes o diseños originales llame la atención de quien lo recibe", propone Moreno.
 
El empresario pyme debe llenarse de toda clase de ideas que permitan despertar la creatividad. Creer en lo que está proponiendo y buscar los recursos para que esa idea innovadora pueda ejecutarse de manera llamativa y con mucha calidad.

Alianzas estratégicas

Darse a conocer en un mercado tan competido puede ser un reto muy difícil. Sin embargo, unirse con marcas reconocidas en la mente del consumidor puede generar una alianza eficiente en la cual una impulsa a la otra. En estos casos, la pyme debe definir claramente su consumidor, buscar las marcas de los productos afines y complementarios al que está promoviendo.
 
Una vez tiene claros la estrategia y los objetivos que quiere cumplir, es más fácil lograr la medición del éxito. "Si una pyme quiere dar a conocer un muy buen producto, puede conectarse con una marca más reconocida para promocionar su artículo. Otra alternativa es que varias empresas pueden unirse en programas de descuentos y hacer las pautas publicitarias con beneficios. Esta estrategia es divertida, sencilla y poco costosa", propone Catalina Restrepo, gerente multisponsor de Ratt & Collins.
 
La pyme debe ser recursiva a la hora de buscar la forma de darse a conocer. Esta directora propone utilizar todos los recursos disponibles, como la información de la base de datos de la empresa hasta los empleados disponibles que puedan ayudar a fortalecer la relación entre cliente y empresa.
 
 "Un ejemplo para ofrecer un producto en una alianza estratégica es siendo creativo de la siguiente manera. Si una empresa grande tiene un programa de fidelización de clientes, puede incluirle como regalo el producto de la pyme. Es decir, si la última vende accesorios de moda y la primera un servicio, pueden darles mutuamente como regalo de cumpleaños un regalo del primero como cortesía del segundo. Esta publicidad valió para la pyme el costo de producir el artículo, pero permitió dar a conocer su producto de manera innovadora y poco costosa", sugiere Restrepo.
 
 Las alianzas permiten aprovechar lo que una marca ha logrado y fortalecer a una más débil. Por otra parte, es un reto creativo que alienta al empresario pyme a encontrar maneras originales y recursivas para dar a conocer sus productos o servicios.
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