| 1/16/2006 12:00:00 AM

Proveedores de grandes ligas

Convertirse en proveedor de las grandes superficies representa ventajas evidentes para la pyme, pero también implica enfrentar ciertos riesgos. No todas pueden hacerlo, y de no estar bien preparadas, no todas deben hacerlo.

Un productor de tostadas integrales se sienta a negociar las condiciones para convertirse en proveedor de una compañía que tiene hipermercados y supermercados en 34 municipios del país. Es probable que lo único que tenga en la cabeza sea la imagen de los 140 millones de personas que al año pasan por el Éxito, el Ley, Pomona y Q'precios, y podrían comprar su producto. O tal vez sea la iluminación tan intensa de las góndolas la que no lo deja ver con claridad las exigencias que impone la cadena en materia de volúmenes de producción, entrega de mercancías, manejo de inventarios y condiciones de pago. Se quita las gafas y piensa, "si vendo lo que espero vender, cumplir estas condiciones será pan comido".

Sin embargo, tener acceso a ese volumen de clientes no le asegura el éxito. Incluso, el ingreso a una gran cadena puede ser su perdición. ¿Dónde está el problema: en las exigencias de los grandes almacenes o en la incapacidad de cumplimiento por parte de las pyme? Según Juan Alfredo Pinto, presidente de Acopi, existe una tendencia a calificar la relación entre pequeños proveedores y grandes cadenas de una forma maniquea, pues permanentemente se buscan culpables. Pero lo cierto es que "la posibilidad de que las pyme no cuenten con las grandes superficies es irreal, y viceversa. Esto no es una opción".

Partiendo de la base de que hay una relación en la cual las dos partes se benefician, no es de sorprender que hoy más del 85% de los proveedores de Almacenes Éxito corresponda a las mipyme. En el caso de Carrefour, 800 de 2.300 son pyme y este número aumenta cada vez que se abre una nueva tienda. Solamente en alimentos, Makro tiene 250 y, según ellos, el crecimiento de las pyme año a año es alrededor del 15%.

Con más de 600 encuestados, un estudio de MisiónPyme arroja que una de cada dos pyme está vinculada con grandes superficies. Así que por lado y lado se evidencia la necesidad del vínculo. Tal como opina Pinto, se trata de una relación similar a un matrimonio: hay mucho campo para la negociación, que será exitosa en la medida en que haya una comunicación sincera y constante entre las partes para reconocer las dificultades que enfrentan.

Convertirse en proveedor de una gran superficie tiene ventajas, que van desde la formalización del negocio en su relación con la Dian hasta la definición de las estrategias de mercadeo de la empresa. Pero también se corre el riesgo de no poder lograr los volúmenes de producción exigidos, y en general asfixiarse con los compromisos pactados. Por eso, la pyme debe analizar muy bien sus posibilidades antes de dar el gran paso.

Por qué entrar "Las grandes superficies venden volumen con su marca y una pyme nunca llegaría a ese nivel de ventas con su propia marca", asegura William Torres, de Tropical Crop, "sacrificamos márgenes por volumen". Este proveedor de leche condensada y mermelada ha percibido con Makro un crecimiento en ventas de 300% durante los últimos 3 años. Los beneficios de ser parte de una cadena de almacenes no se hacen esperar.

En teoría, la empresa asegura la venta de altos volúmenes a un solo comprador. Gracias a las exigencias para convertirse en proveedor, el negocio es obligado a formalizarse legalmente y a obtener además certificaciones y otro tipo de garantías de calidad. También se beneficia de la infraestructura del almacén en relación con la exposición, iluminación y conservación del producto. Eso en cuanto al punto de venta. Pero también las redes de logística del comercio le sirven para expandir el alcance de su producto a lugares más distantes. Vincularse le permite reducir los costos de entrega de las mercancías. De manera que, finalmente, termina cumpliendo los requisitos que le facilitarían un eventual ingreso como proveedor a otras cadenas. Todo esto aumenta las ventajas competitivas de esas empresas, que en ese punto pueden contemplar más seriamente la posibilidad de entrar a participar en los mercados extranjeros.

"Entrar es lo más importante, ya que son las vitrinas que más venden del comercio al detal", dice Alejandro Chavarriaga, jefe administrativo de Arepas Doña Paisa. Hace 17 años, esta empresa entró al Éxito con una sola referencia. Haber sido codificada por cuatro años le permitió empezar a elaborar productos con la marca propia de la cadena. ¿Quién iba a pensar que un negocio basado en la producción artesanal podría tener 13 referencias con la marca Paisa, 12 referencias con la marca Éxito, y 4 referencias con la marca propia para almacenes Ley?

Dificultades y riesgos Las mayores trabas para entrar a una gran cadena son los requisitos a los proveedores, y los riesgos surgen en la medida en que no puedan responder a estas condiciones.

La falta de logística y la incapacidad para abastecer los pedidos de las tiendas son las razones más comunes por las que la pyme no se convierte en proveedor de Makro. Carrefour también considera que el problema está en la reducida capacidad de producción y en que algunas veces el control de calidad no es conforme a los estándares de la cadena. En Cafam, los proveedores no logran ingresar porque no cumplen los requisitos mínimos legales para comercializar, sus empaques son inadecuados, no cuentan con apoyos de mercadeo o presentan ineficiencias logísticas.

Sin embargo, las encuestas muestran un panorama distinto. MisiónPyme, esta vez recogiendo información de 945 firmas, encontró que el 32% reconoce como la mayor dificultad para entrar en estas cadenas las exigencias en materia de precios y descuentos. El 22% afirma que se trata de la forma de pago. El 15% considera que los trámites solicitados son excesivos, y un 7% dice que hay demasiadas exigencias técnicas. Según las cifras, no es de sorprenderse que el 16% de la muestra se sienta discriminado frente a los grandes proveedores.

Pero convertirse en proveedor es una cosa y mantenerse en esta posición es otra. Las grandes superficies identifican tres grandes razones por las cuales los contratos fracasan: incapacidad de abastecimiento, falta de logística y ausencia de inversión en mercadeo. Esto esconde una falla fundamental. Muchas veces, la pyme se compromete con condiciones que después no logra cumplir.

Desconocer el mercado potencial del producto puede llevar a pronósticos equivocados sobre la rotación de las mercancías, que en caso de ser baja, conduce a la cancelación del contrato. Descuidar el merchandising en el punto de venta puede causar el cambio de ubicación asignado, la iluminación o el número de unidades expuestas. Esto es un círculo vicioso porque el producto tiende a venderse cada vez menos, hasta que termina por salir del almacén. Otro riesgo grave es que debido a la existencia de frágiles encadenamientos hacia atrás, la salida del mercado de un proveedor puede implicar la salida de otros que a su vez lo proveen. Sobra decir que no renovar periódicamente los certificados, afiliaciones, sellos y otro tipo de constancias también es causal para la terminación del contrato. Lo mismo ocurre si no se está al día en materia de impuestos. Todo esto pone en evidencia una realidad que destruye los sueños de muchos: entrar no es fácil, mantenerse adentro es un reto mayor.

Cómo lograrlo Los telares nariñenses de María Elena Riascos tuvieron que esperar un largo tiempo para hilar los productos que hoy se exponen en Cafam. Para ella no puede ser más grato pensar que La Guaneña pasó de ser una pyme que no recibía crédito para materias primas a convertirse en una empresa exportadora.

El primer reto consistió en conseguir financiación para después dar a conocer el producto al presentarse en Expoartesanías, las ferias del hogar, de las colonias y algunas otras. Esta confeccionadora entró y permanece en Cafam porque investiga sobre los gustos del consumidor, se compromete a cumplir los requisitos pactados y se capacita por medio de los seminarios, talleres y ferias que organiza la Cámara de Comercio de Bogotá.

Tropical Crop es una pyme innovadora. Con la leche condensada pasó de la hojalata al envase plástico, y de mermeladas de frasco de vidrio al material flexible: "la idea es desarrollar empaques que sean cómodos y llamativos para el consumidor". Año a año buscan diferenciar sus productos, como la leche condensada deslactosada semidescremada. Entre sus mayores avances están las alianzas estratégicas con empresas transportadoras que aseguran el cumplimiento de entregas. Para Tropical Crop, alcanzar los niveles exigidos es posible porque los recursos tecnológicos están cada día más cerca de las pyme.

En Arepas Doña Paisa, satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, sin dejar a un lado la calidad, el precio competitivo y el cumplimiento de entregas es la receta para un buen desempeño. Hay que tener en cuenta que la llegada de cadenas extranjeras hace que los precios deban ser cada vez más competitivos. Así es posible entender que las negociaciones con proveedores serán cada vez más exigentes, para asegurar mayores ingresos. Esta empresa considera que ningún proveedor puede desconocer esta realidad y con base en esto debe financiarse para poder contratar con una gran superficie.

Al final de cuentas, Pinto puede tener razón. La relación entre los proveedores pyme y las grandes superficies sí es como un matrimonio. Falta decir que hay quienes no están listos para casarse, y otros que simplemente se casan mal.
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