| 12/12/2003 12:00:00 AM

Pequeñas en tierra de gigantes

Las pyme colombianas enfrentan una ardua competencia por parte de sus contrincantes de mayor tamaño. ¿Cómo responden para no desaparecer? Su flexibilidad, capacidad de innovación y un nuevo tipo de empresario son vitales a la hora de diseñar la estrategia.

¿Cómo competir contra empresas de mayor tamaño, grandes recursos económicos y técnicos y una gran fortaleza para posicionar sus productos con agresivas estrategias de mercadeo? Siempre se ha dicho que la flexibilidad de las pequeñas y medianas empresas es el mecanismo por excelencia que les permite enfrentar a las empresas grandes. Adaptar producciones a menores escalas, reducir inventarios para sus clientes y mejorar los tiempos de entrega son algunas de las características básicas para competir.

Sin embargo, la flexibilidad no es la única posibilidad que ofrece la pyme para atacar mercados. La introducción de nuevos productos -antes de que las empresas grandes en su sector lo hagan- es una de sus principales ventajas, porque da diferenciación; al igual que fortalecer las redes de servicio, desarrollar como una constante los procesos de calidad y adecuar procedimientos internos en la administración que no entorpezcan los negocios, más aún si se tiene en cuenta que la mayoría de las pyme corresponde a empresas familiares.

En teoría esto suena muy bien y, lo mejor, la práctica demuestra que es efectivo. Ya hay empresas pequeñas y medianas que han desarrollado estas estrategias y han tenido buenos resultados, logrando posicionarse en su segmento y compitiendo, en muchos casos con éxito, contra las grandes.

El tamaño, la ventaja

Entre las ventajas de la pyme frente a sus contrapartes nacionales y multinacionales de mayor tamaño, está la producción a menores escalas, pues les queda más fácil adaptarse a los cambios del mercado. Para una empresa grande, amortiguar sus activos con la producción de cantidades menores se vuelve una maniobra poco rentable y, debido a esto, deja 'huecos' sin atender en el mercado. Sencillamente, hay nichos poco atractivos para la gran empresa por su demanda. Por esto, para las pyme puede ser una buena movida evitar la competencia de estos jugadores.

"Al iniciar nos dimos cuenta de que era mejor estar donde no están los grandes", dice Oscar Sanmiguel, presidente de Contamatic, empresa desarrolladora de soluciones de tarjetas inteligentes. Cuando Contamatic arrancó con la impresión de tarjetas en PVC, la empresa decidió enfocarse en el mercado mediano donde sospechaba que había posibilidades de negocio que en ese momento nadie estaba explotando. Empresas como Carvajal, por ejemplo, aún no habían llegado a él. La intuición fue acertada y nuevas iniciativas gubernamentales crearon una coyuntura favorable, pues la emisión de los pases de conducción dejó de hacerse en forma centralizada. Esto permitió que se hicieran órdenes por volúmenes menores, lo cual le abrió el camino a Contamatic.

Esto hizo que empresas como Carvajal decidieran atacar el segmento medio con soluciones integrales. Para contrarrestar esto, Contamatic dio un paso adicional y se percató de que su futuro estaba en proveer soluciones integrales para el control de activos o de acceso a eventos o lugares con base en identificación. La empresa ya ha montado estas soluciones para unidades de las Fuerzas Armadas y pronto cerrará negociaciones con empresas de transporte público.

La experiencia demuestra que la coyuntura puede generar oportunidades de negocio para las pyme, que por definición producen a menor escala. Para muchos clientes, la recesión dejó secuelas y cambió los niveles de inventarios que es aconsejable acumular. "En el sector de autopartes, el mercado ya no aguanta inventarios altos, pues las condiciones del mercado cambiaron", dice Carlos Rodríguez, presidente de Empaquetaduras CAR. El ejemplo no se circunscribe a las autopartes. Porque para ciertas empresas la caída de un mercado lejos de ser algo negativo puede ser una ventana de oportunidad. Por ejemplo, como dice un empresario de otro sector, "en los últimos años, uno de los más grandes clientes mermó su ritmo de compras al pasar de cerca de 30.000 unidades al año a solo entre 5.000 y 10.000. En esta coyuntura, nuestra empresa logró hacer parte de los proveedores de este cliente", dice.

Las ventajas no solo están en las menores escalas de producción, sino a veces en los mejores tiempos de entrega que puede ofrecer una pyme. Esto es particularmente útil cuando se compite contra multinacionales que suplen el mercado doméstico por medio de importaciones, como es el caso de algunos productos para los sectores de petroquímica y pegantes. Formaplac, fabricante de poliestireno expandible, materia prima para productos de icopor, entrega pedidos justo a tiempo, lo que le da una ventaja sobre sus competidores. Pero no solo el tiempo es importante, sino el tamaño de los pedidos. Las multinacionales, por lo general, solo suplen cantidades demasiado grandes para las necesidades de ciertos clientes. Hoy, Formaplac cuenta con el 55% del mercado nacional de poliestireno, según datos de la compañía.

Por su parte, en el servicio está gran parte de la diferenciación. Laboratorios Provet, que fabrica productos veterinarios, vio una oportunidad para impulsar su negocio basado en un servicio pedagógico para los ganaderos. "Por lo general, recetan tratamientos para sus animales muchas veces sin saber las causas", dice Edgardo Garrido, presidente de Provet, "lo cual deriva en malos tratamientos y en la persistencia de las síntomas". Hace menos de un año, Provet estableció el único laboratorio de diagnóstico clínico con servicio gratuito. Los ganaderos envían las muestras de sus animales, Provet las diagnostica y sugiere el tratamiento adecuado.



La calidad,

una obligación

Las pyme ya han descubierto que la calidad es imperativa. El giro se ve en empresarios como Carlos Rodríguez, de Empaquetaduras CAR, quien admite que hace un tiempo no creía en la necesidad de certificar la calidad pero hoy sabe que el que no la tenga no puede competir.

La calidad no es un lujo ni un factor de diferenciación, sino una necesidad. Si bien las certificaciones sirven para validarse ante terceros, como comenta Julio de Castro, gerente de Formaplac, en realidad son más valiosas por los cambios internos que ellas obligan. Para empresas como Formaplac y Empaquetaduras CAR, el cambio interno al que las obligó la certificación de calidad les dio un mejor entendimiento de cómo funcionaban. Formaplac tiene ahora un mayor control sobre su producción. De esta manera, puede producir el poliestireno con distintas especificaciones para ser utilizado en las distintas máquinas de procesamiento de sus clientes y con distintas propiedades, como tamaño y capacidad de expansión. Para Empaquetaduras CAR, esto significó poder cuantificar su productividad, defectos y desperdicios de materiales, entre otras variables.

Pero estos nuevos conceptos no hacen menos importantes los atributos de empresarios pequeños, como la tenacidad y perseverancia con que enfrentan a sus contrincantes de mayor tamaño. Como dice Carlos Rodríguez, de Empaquetaduras CAR, en un mercado con grandes multinacionales que competían en mi segmento "yo era un estorbo para ellas". Esto probablemente se debía a su persistencia. Rodríguez recuerda cómo su competencia le restringió ciertas materias primas, como corcho o láminas especiales. En respuesta, el empresario se las ingenió para importar corcho granulado y mezclarlo con químicos para suplir sus necesidades. Incluso, cuando no conseguía láminas de felbesto, Rodríguez aprendió a fabricarlas en el tiempo que pasó en una empresa fabricante de empaquetaduras de Sao Paulo, Brasil.

Además, también empieza a notarse un cambio en la mentalidad entre los empresarios pyme en el manejo de las compañías. La gran mayoría de estas pyme son empresas familiares con las dificultades que esto trae. Sin embargo, su competencia con las grandes empresas implica que los empresarios pyme introduzcan conceptos de administración. Empresas como Provet y Unifix, aunque familiares, han entendido la necesidad de contar con una junta directiva independiente que estratégicamente dirija el futuro.



Innovando para competir

Aunque puede parecer que la innovación es solo para aquellas empresas que tienen grandes recursos para invertir en sus departamentos de investigación y desarrollo, esto no necesariamente es verdad. Cada vez más las pequeñas y medianas empresas encuentran en la innovación una ventaja competitiva. Es verdad que la innovación requiere grandes inversiones, paciencia y cierto apetito por el riesgo. Sin embargo, no por esto está fuera del alcance de las pyme.

Irónicamente, la tecnología les ha permitido a las empresas pequeñas y medianas competir con las grandes. Pocos cuentan con los grandes presupuestos y herramientas para hacer las sofisticadas investigaciones de los laboratorios multinacionales en Colombia. Sin embargo, la innovación no solo es descubrir nuevas moléculas, que es el segmento en el cual los laboratorios grandes tienen ventajas. La innovación también puede surgir de lo que se haga con esas moléculas. Es decir, muchos laboratorios investigan cómo asociar moléculas que puedan tener sinergias entre ellas. Esto le permitió a Provet desarrollar una línea única en el mercado de medicinas de protección contra moscas y garrapatas. Igualmente, logró un nuevo desarrollo para la introducción al mercado de productos ganaderos la vitamina A. Dado que esta vitamina es aceitosa, su mezcla con el agua es difícil y por ende su eficacia se ve disminuida. Sin embargo, la empresa superó este obstáculo en una nueva medicina.

Por su parte, el sector de los pegantes tradicionalmente no ha sido muy competido en Colombia, dado que la multinacional Locktite ha mantenido una amplia participación del mercado, incluso después de haber cerrado su planta en Colombia en 1995. Sin embargo, Unifix llegó al mercado con varios productos y desarrollos propios. "Uno de ellos es un pegante para tubería y accesos de gas, el cual ha mantenido una participación del 80% de este mercado", dice Ignacio Coba, presidente de Unifix. Con la creciente participación del gas como fuente de energía en Colombia, GasNatural ha impulsado el uso de tuberías de cobre para su infraestructura. Con esto, las ventas del pegante de Unifix para conexiones de gas mermaron. Unifix respondió con un innovador pegante para tuberías de cobre, el cual evita los tradicionales sistemas de soldadura, lo cual se traduce en una reducción de costos. Por el momento, este producto se está comercializando con éxito en el exterior y la idea es traerlo a Colombia una vez GasNatural acepte el producto.

A su turno, Pinel, empresa de confecciones, tiene una filosofía clara: no copiar a nadie nunca. Con éxito, la empresa antioqueña ha lanzado colores y diseños inusuales, estampados y materiales antes que su competencia. "Hasta en el mercado internacional la gente se fija en lo que hacemos acá", dice Carlos Pinel, su presidente.

La estricta vigilancia del mercado y sus preferencias también ofrece oportunidades para innovar. Para Dulces La Americana, la oportunidad nació por su afán de buscar la diferenciación en la amplia oferta de dulces que hay en el mercado colombiano. Esta diferenciación resulta importante, dado que el mercado de dulces es muy dependiente de las campañas de mercadeo que logren posicionar un producto. La oportunidad estaba en reducir el tamaño de sus chupetas y en ofrecer figuras. La decisión no fue tomada al azar. Jorge Laverde, gerente de mercadeo de la empresa, soporta la estrategia en que el mercado de chupetas pequeñas no estaba cubierto por los grandes fabricantes y que en el caso de las figuras estas tenían particular éxito en el exterior. Sin embargo, en Colombia es poca la oferta de chupetas con figuras.

Adicionalmente, la empresa le apostó a que podía volver a darle valor a la moneda de $50, el precio de las Baby Pops, y a que esto le permitiría al consumidor hacer una compra más "productiva". Es decir, por el precio de una chupeta normal, el consumidor se puede llevar cuatro Baby Pops, "creemos que a los niños les gusta esto", dice Laverde, de Dulces La Americana. Desde el lanzamiento de las Baby Pops, empresas grandes como Colombina han lanzado productos similares, dice Laverde.

La vigilancia del mercado también se puede manifestar en el diseño del empaque. Cuando Provet se dio cuenta de que los productos veterinarios ya no estaban detrás de un mostrador sino en góndolas donde el cliente tenía acceso directo a ellos, entendió que sus productos se podían diferenciar por sus cualidades, pero también por la recordación que generaba su empaque. Con esto en mente introdujo un empaque triangular único en el mercado para diferenciarse. Hoy tiene empaques específicos hasta con estampados y por tipo de animal. "En ciertos lugares, nuestros distribuidores prefieren nuestros productos porque por sus empaques generan tráfico en sus almacenes", dice Garrido, de Provet.

Para Dulces La Americana, la filosofía detrás de sus empaques no era tanto diferenciación como igualación. La empresa notó que sus clientes exigían empaques que dieran la imagen de importados. Los empaques tenían que incluir información nutricional, lista de ingredientes en inglés y español y diseños provocativos para niños.

Hay múltiples frentes desde los cuales la pequeña y la mediana empresa pueden hacerles competencia a sus contrincantes de mayor tamaño.

La pregunta es cuántas pyme están buscando generar ventajas en servicio, calidad, flexibilidad e innovación para enfrentar la competencia actual y la que se espera con los tratados de libre comercio.
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