| 8/8/2003 12:00:00 AM

Mercadeo para pyme

El empresario pyme sabe producir, mas no vender. Uno de sus mayores problemas es la falta de orientación hacia el mercadeo.

Por años, las pequeñas y medianas empresas han concentrado sus esfuerzos en desarrollar productos competitivos, pero esto no ha sido suficiente para que sus ventas evolucionen a un ritmo que les garantice un crecimiento sostenido. La desaceleración de la economía hizo más evidente este problema, y está obligando a la pyme a voltear sus esfuerzos hacia un área vital para cualquier compañía: el mercadeo.

En una reciente visita a Colombia, Samy Ferrer, consultor de Fundes Chile, organización para el apoyo a la pequeña y mediana empresa con sucursal en Colombia, encontró que en mercadeo, "la pyme colombiana es extremadamente empírica y su gestión comercial es nula". Por su parte, Luz Marina Ferro, consultora de pymes de la Universidad de los Andes, ha identificado la falta de mercadeo en la pyme colombiana como uno de sus mayores problemas. En este momento y con el auspicio de Fomipyme, Ferro lidera un proyecto con diez pyme para construir estrategias de mercadeo.

La concentración de la pyme colombiana sigue enfocada exclusivamente en el producto. Y no ha sido en vano. Por lo general, la calidad del producto de la pyme colombiana es reconocida nacional e internacionalmente. Aunque el producto es solo un aspecto de una estrategia de mercadeo, muchos otros aspectos vitales se suelen descuidar. Como comenta Carlos Díaz, director de mercadeo estratégico del CESA, "a la pyme en Colombia se le enseña a producir un buen producto; sin embargo, no se le enseña cómo venderlo".

¿Por qué el mercadeo? Muchos empresarios dirán que no tienen los recursos para adelantar una estrategia de mercadeo o que sencillamente es algo demasiado sofisticado. Una estrategia de mercadeo es más cuestión de tiempo que de dinero y en últimas no se pretende desconocer que en una pyme los recursos son limitados.

Más aún, en tiempos difíciles como los actuales, los débiles esfuerzos comerciales que se hacen suelen ser los primeros que se recortan. Sin embargo, es precisamente en los tiempos difíciles cuando una estrategia de mercadeo se hace más necesaria. Como dice Luis Eduardo Avella, de Gráficas Ducal, empresa de impresión gráfica, "las ventas se mantuvieron estables por muchos años, pero en los últimos tiempos empezaron a caer y esto nos hizo entender que necesitábamos una estrategia más activa de buscar mercado". Afortunadamente, "el empresario colombiano está tomando conciencia de la importancia de estos temas aun en estos tiempos", afirma Ferrer.

En este sentido, una estrategia de mercadeo requiere la visión del empresario. Si bien el empresario pyme se envuelve casi exclusivamente en el día a día, pensar en el mediano y largo plazo es también necesario. Los esfuerzos de mercadeo no deben ser vistos como gastos sino como inversiones. Como sostiene Hugo Betancourt, de la consultora Visión de la Universidad de la Sabana, "si el empresario lo piensa bien, el especialista en mercadeo se paga a sí mismo en el mediano plazo". Más aún, si el empresario está dispuesto a pagar asesoría para mejorar su producto, ¿por qué no para mejorar la manera de venderlo?

Sin embargo, una estrategia de mercadeo requiere mucho más que solo conceptos como visión y estar conscientes del largo plazo. Esta se tiene que respaldar con duras metas que sean cuantificables, alcanzables y que tengan plazos, dicen Sonia Novoa y Alejandro Beltrán, consultores de la Universidad del Externado.

¿Cómo arrancar? Todo comienza por tener información y esto arranca por investigar exhaustivamente el mercado, la competencia y el cliente. Los empresarios pyme suelen mitificar las investigaciones de mercado como algo costoso que no está a su alcance, según Novoa.



Información, la clave

Hay maneras sencillas de recopilar información que no requieren inversiones y solo exigen el uso de los recursos existentes, como una hoja de Excel. Estas bases de datos de clientes no deben incluir solamente nombre, teléfono y dirección. Según Ferrer, una buena base de datos debe contener al menos nueve campos y se debe actualizar constantemente. Algo tan sencillo como esto puede ayudar al empresario a desarrollar ofertas para segmentos especiales.

Con un poco de ingenio, el empresario puede recopilar información de fuentes existentes o que tienen un bajo costo y que posiblemente nunca había pensado en usar, como los directorios de sectores específicos o los registros de las Cámaras de Comercio. Con bases de datos de expositores en ciertas ferias, los hermanos Avella, de Ducal, han elaborado perfiles de potenciales clientes que pueden usar sus servicios de impresión gráfica.

A veces, el cliente mismo es una importante fuente de información. En este sentido, al cultivar una estrecha relación de confianza con él, se puede contar con una especie de espía que informa lo que está haciendo la competencia. Para Ducal, esto se ha convertido en un buen mecanismo para saber lo que hace su competencia.

Por otro lado, como explican Novoa y Beltrán, para el empresario su canal de comercialización es una importante fuente de información. Sin embargo, no la usa. Esto incluye averiguar las políticas de compra de sus principales distribuidores, o quién más abastece este canal con productos similares. Esto también implica vigilar el punto de venta final. Esto es particularmente útil dado que el empresario pyme suele ser solo un abastecedor, no tiene canales de distribución que lo contacten con el cliente final que consume de alguna manera su producto. Agregan Novoa y Beltrán que toda esta información se puede traducir en mayores beneficios o mejor poder de negociación, con lo cual el empresario se da cuenta de que sus ventas pueden ser más rentables.

En todo caso, el empresario no siempre tiene que usar la información para mejorar sus condiciones de negociación. Muchas veces, el canal le sirve como fuente de información dado que el comercializador está más cerca del cliente final. Por ejemplo, Plastimédicos, empresa fabricante de equipos médicos desechables, mantiene una estrecha relación con su principal distribuidor con el cual comparte información acerca de las tendencias de los consumidores finales. Incluso, Plastimédicos capacita a la fuerza de ventas de su distribuidor.

Entre más informado esté el empresario acerca de sus opciones en cuanto a clientes y distribuidores, mejor porque puede mitigar el riesgo constante de la excesiva concentración de clientes. No es raro encontrar que una empresa tiene un cliente que absorbe más del 80% de su producción.

De la información muchas veces se deriva la propuesta de valor que el empresario necesita para diferenciar su producto. Como explica Ferrer, el empresario pyme suele enfocarse en las características de su producto mas no en los beneficios que este le puede reportar al cliente. La capacidad de hacer esto puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de un buen producto, dice Betancourt, de Visión. Y en este sentido, el empresario tiene que escuchar a su cliente no tanto para saber lo que le puede pedir sino para entender lo que necesita. Porque las dos cosas no son lo mismo, a veces el cliente no sabe qué quiere o pide cosas que no le reportarán un verdadero beneficio. Alrededor de la necesidad se puede desarrollar una propuesta de valor.



Dar valor

A veces, las propuestas de valor pueden ser sencillas y son relativas al medio competitivo. Ducal veía que su competencia se dedicaba sencillamente a tomar pedidos y no más. Por ello, la empresa de impresión gráfica comenzó a usar sus recursos para construir una propuesta de valor para diferenciarse. Con los conocimientos de Ricardo Avella, diseñador gráfico y con años de experiencia en el medio, Ducal ofrece asesorías a sus clientes para diseñar impresiones más impactantes o más efectivas.

Una propuesta de valor también se puede esconder en la manera en que se comunica con los clientes. Desde la reforma al sistema de seguridad social con la Ley 100 de 1993, Implantes y Sistemas Ortopédicos (ISO) entendió que sus clientes ahora eran las Empresas Promotoras de Salud y que estas tenían distintas necesidades. Así, ISO sabía que con las EPS tenía que reforzar el análisis de costo beneficio de nuevos equipos médicos para hacerles entender que lo barato puede salir caro. Sin embargo, las necesidades de sus otros clientes, los cirujanos, eran distintas. Con este grupo, ISO tenía que recalcar cómo sus instrumentos facilitan una cirugía más rápida y menos invasiva. Adicionalmente, la propuesta de valor de ISO implicaba darle seguridad al cirujano por lo cual técnicos especializados de la empresa lo asisten en la sala de cirugía.

Para muchas empresas, generar una propuesta de valor a veces implica escuchar a sus más calificados clientes, es decir, a quienes están haciendo el uso más sofisticado de sus productos. Con esto en mente, Oscar Mejía, gerente de Plastimédicos, está en constante contacto con los médicos que utilizan en investigaciones su succionador. Así, la empresa pudo mejorar el instrumento mediante un mecanismo de conexión más adaptado a las necesidades de los médicos que lo usaban. Además, gracias a consultas con instrumentistas y enfermeras, Mejía alteró su succionador de nuevo para que la tapa de este instrumento fuera más fácil de manipular durante cirugía.

Si bien una eficiente estructura de costos y un buen precio son fundamentales, la propuesta de valor debe amortiguar el impacto de esta variable para impedir que sea la definitiva en la decisión de compra del cliente.



Promoción

Las estrategias de promoción suelen ser una de las áreas más ignoradas por los empresarios. De nuevo hay muchos mitos alrededor de lo que puede ser una estrategia de promoción. Los costos de tener pautas en los medios tradicionales como radio o televisión pueden ser demasiado altos para ciertas empresas. Pero no todas las estrategias son caras. Por ejemplo, cuando Ducal solo tenía un pequeño aviso en el directorio telefónico recibía de pronto cinco llamadas en un año, recuerda Ricardo Avella. Desde cuando invirtieron un poco más para hacer un aviso más grande están recibiendo cinco llamadas en una semana. "Aunque solo un 10% de estas llamadas se convierten en negocios, el directorio es una fuente de negocios que antes no teníamos y estamos convencidos de que el aviso se paga solo", dicen los hermanos Avella.

Las alianzas entre empresarios también pueden servir para construir estrategias de promoción. Para dar a conocer sus productos en el medio, Plastimédicos diseñó una estrategia puntual en que regala su succionador a una casa ortopédica distribuidora de equipos médicos. Esta a su vez hace un paquete de venta más atractivo para sus clientes, que incluye sus productos y el succionador de Plastimédicos y le permite llegar a un público que no lo conocía. La estrategia es gana y gana para ambos.

Todo aquello que no se mide no se administra. Una estrategia de mercadeo debe poder medir los esfuerzos. El empresario pyme suele no tener claro el concepto de ventas rentables o el valor de un cliente. Al llenar estos vacíos, el empresario pyme puede comenzar a resolver el misterio de cómo al vender más, gana menos.

Porque el cliente que más compra, no es necesariamente el mejor. El empresario debe tener en cuenta otros factores acerca del cliente, como cuánto plazo de pago requiere y qué tantas exigencias hace para cerrar un negocio. Si el empresario hace las cuentas entiende que no todos son iguales, y el empresario colombiano les está disparando a todos indiscriminadamente, sostiene Ferrer. Al considerar el desgaste que requería para atender ciertos clientes y lo que al fin de cuentas dejaban para la empresa, Ducal decidió que era necesario cortar ciertas "fugas".

En este sentido, el empresario puede construir indicadores sencillos que muestren el valor de sus clientes y que midan cosas como el número de visitas necesarias por cliente o vendedor o cuántas ventas adicionales se generaron contra el costo de repartir esos 5.000 volantes.

Una estrategia de mercadeo no debe ser dominio exclusivo de la gerencia de la empresa o del área comercial. Para Ferrer, de Fundes Chile, una de las claves del éxito de las pyme de ese país es que el direccionamiento estratégico se comparte con toda la organización porque cada integrante es un punto de contacto distinto con el cliente o potencial cliente. Por ejemplo, si el operario sabe qué beneficios se quieren dar con el producto, su trabajo estará alineado con el norte estratégico de la empresa y esto se refleja en los resultados de su compañía, agrega Ferrer.

La estrategia de mercadeo es algo útil para el empresario y sobre todo cuando las ventas comienzan a flaquear. Requiere más tiempo y dedicación que recursos. Y es a tiempo que el empresario pyme empieza a ver su importancia.
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