La pyme extendida

La inversión de las empresas colombianas en tecnologías de informática y telecomunicaciones, TI, no supera el 1% de su capital, según un estudio patrocinado por Microsoft. Esto haría pensar que las pequeñas y medianas empresas ni siquiera se han asomado a la era de los negocios electrónicos. Pero empieza a crecer el número de compañías que por lo menos tienen incipientes estrategias de negocio que buscan aprovechar la red de redes.

El proyecto Prymeros, de Confecámaras y el Banco Interamericano de Desarrollo, y el programa Proveeduría Virtual Logística, de Fenalco, son algunos de los que están ayudando a la pyme a entrar el mundo del comercio electrónico.

Prymeros cuenta con 21 comunidades empresariales que van desde una cadena de empresas de turismo en el Eje Cafetero hasta una agremiación de 16 cooperativas de transportadores públicos en Bogotá. Proveeduría Virtual Logística, por su parte, es un portal de internet donde 39 proveedores y 750 comerciantes han hecho compras por cerca de $80 millones desde mayo.

De acuerdo con IBC, una de las desarrolladoras de soluciones de negocios electrónicos más grandes del país, hay alrededor de 1.800 pyme incorporando internet en sus estrategias de negocio.

Así son los negocios El concepto que tiene la pyme colombiana acerca de los negocios electrónicos está madurando. Si bien algunas se quemaron con el embeleco que fue internet a finales de los 90, "la pyme está entendiendo que el comercio electrónico es más que solo venderles productos a consumidores finales", dice Johnny Mahecha, consultor y profesor de comercio electrónico. Los negocios electrónicos incluyen esto, pero no son su esencia. En Colombia, muchas de las iniciativas de negocios electrónicos giran alrededor de comunidades de empresas. Es decir, empresa-empresa o B2B, por sus siglas en inglés.

Entre las pyme que utilizan internet hay extremos. Unas la usan rudimentariamente para exhibirse mediante páginas sencillas. Genéricos mensajes de "Misión", "Visión" y "Quiénes Somos", además de descripciones básicas de sus productos y servicios comprenden, por ahora, sus estrategias. "La pyme colombiana está en la etapa de mera presencia en internet", dice Emilia Restrepo, gerente comercial de Indexcol, otra de las más grandes desarrolladoras de estrategias web en Colombia. Sin embargo, ya hay pyme que utilizan internet para convertirse en lo que la literatura denomina la empresa extendida, donde transan virtualmente con sus clientes, proveedores y distribuidores.

Los modelos de negocio son tan variados como sus participantes. Muchos giran en torno a una empresa "pivote" que por su tamaño y poder de compra aglutina a sus proveedores y/o distribuidores para hacer miles de transacciones electrónicas diariamente. Las más grandes empresas del sector comercio y farmacéutico, por ejemplo, tienen comunidades de este estilo. Otros modelos carecen del pivote y reúnen empresas iguales del mismo sector que invitan a sus proveedores o distribuidores a hacer parte de la comunidad para comprar y vender insumos y producto final.

La automatización Una de las ventajas de una estrategia de negocios electrónicos es la automatización de procesos, explica Alejandro Domínguez, gerente de comercio electrónico de IBC. Esto introduce un nuevo concepto en servicio al cliente que -irónicamente- implica tratar menos con él y facilitarle el autoservicio.

La automatización incluye transacciones diarias de cartera, como órdenes de compra y facturas. Y como bien sabe cualquier asistente de cartera, administrar el mar de facturas y órdenes físicas implica dispendiosos procesos manuales de administración. Y esto si no hay problemas; los procesos de conciliación de cuentas entre proveedor y distribuidor pueden durar meses en resolverse.

El comercio electrónico elimina las órdenes y facturas físicas y las hace electrónicas. Las empresas pertenecientes a una comunidad las publican en sus portales en internet donde cada empresa contraparte las puede administrar. "Nuestros distribuidores pueden administrar y monitorear sus cuentas como ellos elijan", dice Jorge Lafaurie, gerente comercial y financiero de Agrinal, una de las más grandes productoras de alimentos para animales en Colombia. Agrinal tiene 240 clientes que distribuyen sus alimentos en todo el país, de los cuales 30 se han registrado en su portal de negocios y han realizado 117 transacciones desde septiembre. El software de esta comunidad muestra el estado de la cuenta de cada distribuidor, gracias a lo cual puede ver saldos pendientes, preliquidar cuentas y conciliarlas diariamente. El distribuidor puede elegir cómo pagar cada cuenta y en qué tiempos, escogiendo los beneficios de pago que él quiera, explica Lafaurie. Otras empresas sencillamente les abonan sus pagos a las cuentas más antiguas sin darles opciones. Para Agrinal, la ventaja es más claridad y agilidad. "No tengo que llamar a mis clientes a preguntarles a qué cuenta corresponde el dinero que acaban de pagar".

Esta agilidad también les facilita a los distribuidores de Agrinal coordinar mejor su logística. El software les permite ver en tiempo real el estado de su pedido, si está pendiente o si quedó en firme y si está listo para recoger. Los distribuidores de Agrinal están en el campo y muchos viven lejos de los centros de acopio de Agrinal, aclara Lafaurie. Para ellos es vital saber cuándo está listo el pedido para coordinar sus camiones. En un futuro, estas plataformas irán un paso más allá. Las de Fenalco o Agrinal, entre otras, contemplan la posibilidad de canalizar alertas automáticas entre comerciantes y proveedores que avisen sobre el agotamiento de inventarios y generen pedidos automáticos.

Estas plazas de mercado electrónicas también agilizan y dan flexibilidad a las labores comerciales. Un empresario puede hacer sus pedidos a cualquier hora del día y no cuando está atafagado y llega el vendedor que lo presiona para que le compre. "Ahí toma malas decisiones", dice Juan Manuel Fonseca, de Fenalco. Igualmente, estas plataformas evitan el "teléfono roto" en la toma de pedidos, dice Andrés Peláez, gerente de Tostaditas Susanita. Antes sus impulsoras tomaban los pedidos en las tiendas que luego comunicaban por teléfono a la empresa, lo cual no solo era demorado sino altamente sujeto a error humano, debido a lo cual la mercancía "salía a pasear". Más aún, las impulsoras no podían estar en todos los puntos de venta en un solo día.

Para qué sirven Los beneficios de los negocios electrónicos son notorios, pero no necesariamente suficientes para convencer a los empresarios. Si consideran que no tienen problemas con el manejo de su cartera, por ejemplo, estos esquemas no le representarán una ventaja clara. "Los negocios electrónicos tienen que generar mucho más valor que el esquema tradicional; de lo contrario, se caerá de nuevo en la desilusión", dice Mahecha.

Algunos ven los ahorros. Acotranscol es una agremiación de 16 cooperativas de transporte público en Bogotá con 5.000 asociados. En los últimos dos meses, las cooperativas han comprado material de dotación y vehicular por cerca de $80 millones con un descuento de cerca de 30% en precio en un portal que le permite reunir y comparar ofertas de varios proveedores.

Sin embargo, para muchos, el verdadero valor de la estrategia electrónica proviene de las aplicaciones que corran sobre estas plataformas de negocios. No hay una que domine, pero Domínguez, de IBC, dice que el aprovechamiento de la información que generan estas plataformas será una de ellas. El software de estas plataformas produce estadísticas de las transacciones que se hacen, con lo que el empresario ve el comportamiento de sus ventas por referencias y mercados, entre otros. Esto equivale a un estudio de mercado en tiempo real y más fidedigno que los que se contratan físicamente. El mar de facturas que recopila una empresa contiene valiosa información, "pero es inmanejable", sostiene Carlos Enrique Vallejo, director comercial de Protabaco, que hace parte del portal de Fenalco. Por otra parte, el software tradicional de la empresa no se alimenta en tiempo real.

La posibilidad de tener información acerca de cómo rota el inventario les permite a los empresarios responder con estrategias comerciales mejor enfocadas y oportunas. Por medio del portal de Fenalco, los proveedores pueden hacer ofertas y mostrar catálogos dirigidos a ciertos comerciantes, además de actualizar la información de su oferta en tiempo real. Protabaco ingresó al portal de Fenalco con el objetivo de conocer mejor a sus distribuidores y tiendas, cuenta Vallejo. La tabacalera quiere aprovechar la plataforma para segmentar mejor su mercado y hacer una buena mezcla de marcas. Hasta ahora, ha hecho ventas por casi $8 millones en Bogotá entre mayo y octubre con 30 tiendas directamente en un esfuerzo por atraer a sus distribuidores tradicionales al comercio electrónico. John Restrepo, uno de los más grandes del país, arranca en diciembre.

Otras empresas han llevado el concepto un paso más allá. Con una aplicación de "sugeridos" de IBC, algunas pyme están utilizando la información de rotación de sus productos para sugerirles a las grandes superficies cuáles productos estarían mejor aprovechados y en qué puntos de venta. El ejercicio es gana gana para comerciante y proveedor y evita los errores de tener una mercancía geográficamente mal ubicada.

En todo caso, dada la constante evolución de los usos que se le encuentran a internet, es difícil decir cuáles serán las aplicaciones más destacadas en el mundo de negocios. Por ejemplo, Lafaurie, de Agrinal, imagina la posibilidad de hacer capacitaciones y charlas técnicas virtuales en el portal con sus distribuidores y sus clientes sobre mejores prácticas de aprovechamiento de mercancía.

Las plataformas electrónicas no solo sirven para transar entre distribuidor y proveedor, sino para atraer nuevos clientes. Una comunidad de 20 empresas de calzado de Santander acaba de lanzar su portal de transacciones con proveedores, aunque también está diseñado para ser encontrado por nuevos clientes del mercado mundial por medio de los portales de búsqueda. "Dejaremos el papel y lápiz y el correo certificado, pero el proyecto se encaminó más por el lado comercial", dice Raúl Serrano, director comercial de Sueño Shoes.

Estas comunidades pueden crecer de manera inesperada. Nuevos usuarios traen nuevos proveedores que ofrecen nuevas categorías, las cuales también pueden servirles a los integrantes de la comunidad. Por ejemplo, dice Domínguez, de IBC, Tecnoquímicas comenzó una comunidad farmacéutica para sus proveedores, pero la empresa caleña también ofrece comida para mascotas por lo cual atrae nuevos proveedores que a su vez les interesan a otras empresas, como Purina.

Por otra parte, la comunidad ofrece una mirada privilegiada a la calidad de sus participantes que permite encontrar nuevos socios, lo cual es uno de los objetivos del portal de Fenalco. Igualmente, le sirve al empresario para hacer benchmarking con sus homólogos. Incluso, estas comunidades podrían desarrollar calificaciones para los participantes.

Si bien los negocios electrónicos son virtuales, esto no quiere decir que el impacto sobre las empresas sea virtual. Una estrategia de negocios electrónicos no se sostiene sola, dice Pablo Suárez, de Azul Digital, desarrolladora de soluciones de comercio electrónico. La empresa debe tener una estructura organizacional con procesos ordenados y tiempos definidos; un pedido electrónico desencadena una serie de procesos físicos que incluye todas las áreas de la empresa.

Los negocios electrónicos chocarán culturalmente con la manera tradicional de hacer negocios. "En Colombia está muy arraigado el cara a cara", dice Restrepo, de Indexcol. Los empresarios, dice Fonseca, de Fenalco, prefieren negociar así porque creen que conseguirán mejores precios. Pero según algunos, estas creencias están desatinadas. La relación cara a cara será necesaria para abrir negocios, pero no sirve necesariamente para mantenerlos. Como cree Vallejo, de Protabaco, "la relación cara a cara no es profunda". El comercio electrónico no es el comienzo del fin del vendedor, pero sí de su transformación. Para Fenalco, el vendedor pasará de ser un 'tomapedidos' que presiona a ser un asesor del cliente. Lafaurie, de Agrinal, aspira a cambiar la relación. Hoy, dice, la relación de sus gerentes regionales con nuestros clientes se reduce a un desgastante ejercicio de conciliar cuentas, verificar pedidos y tiempos de entrega. La idea es que la plataforma electrónica minimice este tiempo y les permita a ambos ayudarse a vender más. "Mis clientes no son MBA, son comerciantes que solo quieren vender más", aclara Lafaurie.

Otros piensan aprovechar estos cambios de nuevas maneras. Como dice Fernando Zorro, gerente de Acotranscol, la idea es que las 16 cooperativas canalicen sus compras por el portal y que sea el gremio el que de manera exclusiva haga las compras. "Queremos que las cooperativas se desprendan del control de las compras", sostiene. Esto redundará en menor intermediación y mejores precios para los asociados. Incluso, el objetivo último de Acotranscol es saltarse a los proveedores y comprarles directamente a los fabricantes. Una estrategia verdaderamente extendida.