| 10/4/2003 12:00:00 AM

El negocio de la creatividad

La industria creativa en Colombia mueve $1,5 billones al año, y está concentrada en la pyme. ¿Cómo desarrollarla?

Es indiscutible el éxito comercial que ha alcanzado el talento colombiano. Con telenovelas como Yo soy Betty, la Fea; con la música de Juanes o Shakira, entre otros, y hasta con la moda y los diseños que se ven en el Bogotá Fashion o ColombiaModa en Medellín, el país lentamente construye un importante renglón de exportación y de desarrollo económico. Sin embargo, el verdadero negocio detrás de todos estos megaproyectos es solo uno: la creatividad.

Si bien estos ejemplos de creatividad son de gran impacto y exposición, la inmensa mayoría de las industrias creativas son micro, pequeñas y medianas empresas, según un estudio sobre el sector creativo en Bogotá, liderado por el Consejo Británico. Desde firmas de arquitectura y publicidad, hasta teatros y personas en áreas como artesanías, cine y televisión con miras a crear empresa, las mipyme son protagonistas de la industria creativa en Colombia, la cual según un estudio del Ministerio de Cultura, en 2001, movió $1,5 billones.

El potencial es gigantesco. La pregunta es cómo hacer realidad esta oportunidad comercial y que las pyme la capitalicen. Pero también que el país encuentre en ella un motor de desarrollo económico. La crisis y la falta de oportunidades laborales en el país hacen que la consecución de trabajo sea aún más compleja. "Todavía, muchas empresas colombianas son poco propensas a incorporar aspectos estéticos o a innovar en el diseño de sus productos", dice Daniel Hernández, diseñador industrial que busca crear su propia empresa, "y si lo hacen, suelen copiar, lo cual es poco atractivo para un diseñador". Por otro lado, esta misma crisis ha dejado en el desempleo a muchos creativos, quienes han tenido que buscar su sustento económico. Los trabajos convencionales son la última opción. Al mismo tiempo, explotar su talento es la mejor posibilidad. Entonces, ¿por qué no crear empresa?

Para lograrlo se deben atender tres áreas específicas y prioritarias que le permitan mayor organización y desarrollar la estrategia empresarial en un negocio de talento: primero, la creatividad es un insumo de producción atípico; segundo, el creativo difícilmente concibe la creación de una empresa, y por último, la creatividad ofrece un nuevo campo pero con viejos retos.



Industrializar la creatividad

Puede sonar como contrasentido o sacrilegio para el creativo puro, pero es cierto: la creatividad tiene que servir un propósito o una demanda. Esto implica vencer la "terquedad del talento". Si bien el creativo querría dar rienda suelta a su talento y crear solo lo que le dicta, es posible que esto no funcione para su mercado. Y él haría bien en aceptar que en el mundo empresarial los productos que tienen éxito son los que se diseñaron pensando en el cliente y no en lo que el productor puede o quiere crear.

Infortunadamente, muchas empresas en Colombia aún no lo han entendido. Es necesario, entonces, orientarse por la demanda, no por la oferta. Sin embargo, en el caso del creativo, suele ser común desarrollar productos e ideas y salir a venderlos, situación que puede crear un gran impedimento para el éxito comercial.

Para Gustavo Kaiser, de la agencia de publicidad Cigoto, la cuestión es cómo gestionar la creatividad. Esto implica ponerle parámetros. En la publicidad, por lo menos, la creatividad por sí misma no vale nada, dice Kaiser. Esta solo vale en la medida en que atienda fielmente el objetivo comercial del cliente, como el de crear afinidad e identificación entre el mercado que se busca.

"Las locuras rara vez tienen éxito, incluso pueden dañar la imagen que tiene el cliente", dice Kaiser. Por esto, otra manera de ponerle parámetros a la creatividad es entender mejor al cliente. Si el creativo se alimenta de más y mejor información acerca de las necesidades del cliente, podrá dar una mejor creatividad. En ese sentido, hay que entregarle recursos y tiempo al creativo.

Pero no demasiado tiempo. En ocasiones, en el sector creativo, la pasión por el oficio puede entorpecer el proceso empresarial. Como afirma un estudio de la Cámara de Comercio de Bogotá acerca del sector creativo en la ciudad, si bien la creatividad es la esencia del negocio, su lento paso hacia la acción puede terminar por diluirla, e ir en detrimento del negocio mismo. Y esto es otra restricción con la cual el creativo tiene que aprender a trabajar. El tiempo y otros recursos usualmente son más restringidos de lo que quisiera. El creativo puede dedicar un año a un proyecto o el tiempo que le den; sin embargo, es probable que solo tenga meses.

De otra parte, para un sector cuya materia prima es la creatividad, la incapacidad de encarrilarla hacia un objetivo útil puede significar la exclusión de su papel en la sociedad, de paso condenando al fracaso cualquier iniciativa de empresa. Para Felipe González y Juan Ignacio Muñoz, de la firma de arquitectura MGP, el arquitecto por mucho tiempo se afianzó en el papel de ser el "artista del rey" que hacía solo lo que quisiera, cuando en realidad debe ser el intérprete de lo que la sociedad necesita.

Para González, el mejor ejemplo es el de la vivienda popular cuyo tamaño es cada vez menor. La estrechez del espacio puede incitar la indignación e, incluso, llevar a los clientes a declarar que no pueden trabajar en él. MGP toma una actitud más pragmática y ofrece soluciones de vivienda en las cuales las divisiones interiores son movibles con lo cual cualquier espacio es tan grande o tan pequeño como su habitante lo decida. "Afortunadamente, la arquitectura en Colombia ha cambiado y entiende mejor que no puede sucumbir ante la terquedad del talento", dice González.



¿Empresario, yo?

Frente a la crisis y el desempleo, hay oportunidades en la creación de empresas para los creativos. La teoría dice que en las amenazas se encuentran las oportunidades. Y este es el mejor ejemplo en ese sentido, para generar modelos de emprendimiento y de creación de empresas.

Sin embargo, una característica común al emprendimiento creativo es que suele ser de corto plazo, apenas un negocio con un horizonte de tiempo definido. Pero la idea es que el negocio se pueda convertir en una empresa y construirlo para el largo plazo. Esto requiere conocimiento en temas administrativos, contables o de mercadeo que muchos creativos no tienen.

Para solventar este problema, muchas empresas creativas suelen compartir un modelo de administración. Este, por lo general, combina un creativo con otro socio que conoce o, al menos, tiene más experiencia y afinidad con temas gerenciales. La combinación es apenas lógica, pero en realidad sirve un propósito más importante. En muchos casos, la estructura "protege el talento". Dado que estas industrias dependen demasiado del talento del creativo, resulta mejor concentrarlo y no distraerlo con aspectos más cotidianos de una empresa como los laborales, financieros o legales. Sin embargo, esto no exonera al creativo de tener que inmiscuirse en temas gerenciales. Si bien se suele encontrar un amigo o un familiar con afinidad en estos temas, el creativo debe tomar conciencia de ellos, pues en últimas quien le da el alma a la empresa tiene que saber cómo le va.

A pesar de los temores para crear empresa, a muchos creativos las posibilidades de lograr una mayor realización profesional en sus áreas de experiencia los llevan a intentarlo, incluso después de varios años de éxito profesional. Por ejemplo, Anima Música nació gracias a la convicción del talento de Andrés Medina, su creativo. Ya establecido como compositor de jingles para comerciales, Medina entendió que era hora de emprender profesionalmente algo más afín con su talento, en lugar de componer para 30 segundos. En este caso, la empresa se dedica a la composición de música para películas de largo metraje. Su trabajo ya ha acompañado documentales para cadenas de televisión multinacionales. Uno de los documentales que acompañó fue "Sobrevivientes", de Mauricio Vélez Domínguez, que ha recibido cuatro premios internacionales. Vélez es uno de los documentalistas colombianos más reconocidos. En más de una ocasión como director o como director de fotografía, sus documentales han sido galardonados en el exterior y trabaja frecuentemente para cadenas de televisión extranjeras como Discovery y el canal de National Geographic.

Vélez contempla la posibilidad de crear una casa productora de cine, "una exportadora de talento". Por un lado, ve la necesidad de contar con una mayor plataforma de producción con la cual podría ejecutar más proyectos. Le gustaría potenciar el talento colombiano -del cual él está convencido-, que solo necesita más orientación. Sin embargo, como Vélez estudió cine, es allí donde quiere llegar. Todo lo que ha hecho hasta ahora son pasos que se tienen que dar antes de hacer cine, comenta Vélez. Su próximo paso será evaluar las posibilidades de fundar una productora y ya ha recibido dos propuestas para formar alianzas.

Para otros, la realización profesional que ofrece crear una empresa no da espera. El inusitado éxito de sus diseños de cojines en Expoartesanías 2002, llevó a Carlos Andrés Barrero, estudiante de artes plásticas de séptimo semestre, a entender que crear empresa usando su talento es una posibilidad. Alrededor de su marca "Kulitos de Rana", Barrero ya terminó el programa de emprendimiento en Fundaempresa, de la Fundación Corona, y ahora cursa un ciclo de sensibilización empresarial para el sector creativo, dictado por la Cámara de Comercio de Bogotá. Para Barrero, ha sido una grata sorpresa ver que su creatividad le ha reportado beneficios económicos.

Sin embargo, el mayor beneficio que ve Barrero es el de crear una empresa que sirva de plataforma para la comercialización de su creatividad. "Si bien esto lo podría hacer sin empresa, la organización y la claridad que proporciona la elaboración de un plan de negocios son imperativas", dice Barrero.



Nueva industria, viejo reto

Al igual que para el mundo empresarial convencional, para el empresario creativo su ingenio es lo más valioso, pues es el único 'activo' que puede diferenciarlo de los demás. Sin embargo, en el terreno de la creatividad, los elementos diferenciadores pueden, en ciertos casos, ser fácilmente replicables. Las ventajas que un día son novedosas, el siguiente son comunes.

Aunque el empresario puede defenderse legalmente, esto puede ser costoso y hay poca cultura de protección de marcas en Colombia. Kulitos de Rana todavía no tiene protección de marca, pero su creador reconoce la importancia de conseguirla. Dado que en estos casos de creatividad, las marcas son las personas mismas, construirla debe ser natural, más aún un reto personal. De ahí, la importancia de no descuidarla. En más de una ocasión, años de trabajo construyendo marca se han perdido por falta de protección. Pero, por otro, está el viejo reto: innovar para mantenerse un paso adelante de la competencia. Sin duda, este es el camino más difícil, pero también el más natural para quien su oficio es precisamente crear.

En Colombia, la creatividad sobra. Cuando la Unidad de Industrias Creativas del Reino Unido quiso adelantar el primer programa piloto de industrias creativas fuera del Reino Unido, Colombia no era la primera opción, pero el talento local la convenció. Infortunadamente, y como sucede tantas veces en el sector pyme colombiano, la capacidad para realizar ese potencial económico está en construcción. Tal vez con una mayor conciencia acerca de la creatividad colombiana y una crecientemente hábil base empresarial en el sector creativo, el país podría comenzar a hablar de otra industria: la del talento y la creatividad.
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