| 9/16/2011 7:30:00 AM

¿Dónde están los publicistas?

Dinero consultó a cinco expertos en marketing político sobre su percepción en cuanto a las actuales campañas. Conclusión: falta seducción, contundencia y buenos mensajes. Las estrategias de comunicación brillan por su ausencia.

Desde que empezó la carrera para llegar a la Alcaldía de Bogotá, el discurso de los diez candidatos que aspiran a ese cargo ha tenido un común denominador: la corrupción. Todos, en tono enérgico, se han declarado enemigos de ese flagelo y, cuando de librar una guerra frontal para combatirlo se trata, a ninguno le ha temblado la voz. Ese parece ser el foco del debate. Algo que en buena medida le imprimió un color particular a la contienda pero que, según los expertos, se ha robado el show y poco a poco está desdibujando el componente más importante que debe tener una campaña electoral: poner a soñar a los ciudadanos.

Mal que bien, Samuel Moreno lo hizo cuando en su momento les ofreció el Metro a los bogotanos. Ese fue su gran caballo de batalla y, al fin de cuentas, gracias a él llegó a la Alcaldía. Entonces, si el objetivo es alcanzar un cargo de ese calibre, no hay otra opción que seducir al electorado con una propuesta innovadora pero realizable y que, en cierta forma, genere la ilusión de tener un determinado modelo de ciudad.

Hoy, esa tendencia no se ve para nada clara entre los candidatos de Bogotá. Al menos así lo creen cinco de los publicistas políticos más experimentados del país. Estrategas, muchos de ellos con más de 20 años de experiencia en la arena política y que en este momento trabajan de sol a sol en las campañas de buena parte de los aspirantes a las alcaldías y gobernaciones de Colombia (ver perfiles).

¿De quiénes se trata?

De Carlos Duque, Ángel Becassino, Gonzalo Antequera, Luis Alfonso Tejada y Germán Medina, verdaderos pesos pesados del marketing político. En sus oficinas se han diseñado y ejecutado las estrategias que llevaron a César Gaviria y a Alan García a las presidencias de sus países; a Lucho Garzón y a Alejandro Char a sus respectivas alcaldías y a Pablo Ardila y a Andrés González a la gobernación de Cundinamarca, por mencionar unos pocos de sus casos de éxito.

Dinero habló con todos ellos sobre el panorama actual, desde la perspectiva comunicacional, de los aspirantes a quedarse con el segundo cargo más importante del país. Según ellos, el camino por recorrer es todavía largo y espinoso.

Así los ven

A menos de un mes y medio de las elecciones del próximo 30 de octubre, hay un detalle que le llama particularmente la atención a Ángel Becassino. A su juicio, a estas alturas, en Bogotá no hay estrategias de comunicación fuertes. Eso lo resume con una frase lapidaria: “hay más candidatos que campañas”. O, como dirían popularmente, hay muchos indios pero pocas flechas.

El tema es preocupante. Y no es para menos, pues quizás el método más efectivo para vender la imagen de un político es la publicidad. Tanto así que cerca de 70% del presupuesto de una campaña es destinado a ese concepto. Entonces, si en la actual coyuntura las campañas no son tan contundentes, ¿cómo están percibiendo los bogotanos a sus candidatos?

En el caso de Enrique Peñalosa se conjugan varios fenómenos. El primero, según Becassino, es que “sigue creyendo que no necesita proponerle a la ciudad nada distinto a lo que la gente ya conoce de él, a pesar de que Bogotá ha sufrido grandes transformaciones y tiene nuevas expectativas”. El segundo tiene que ver con el hecho de que muchos sectores lo siguen percibiendo con cierta antipatía, “porque le cuesta escuchar a los otros y se niega a aceptar que muchos lo ven soberbio, aunque no lo sea”, remata el experto.

Pese a tener esos puntos flacos, Peñalosa sigue liderando las encuestas. Algo que para Carlos Duque es atribuible a una sola cosa: “no está haciendo publicidad pero está haciendo política. Se está mostrando como el candidato de la U, de una parte de los Verdes y ahora de un ala de los conservadores. Las campañas políticas se hacen haciendo política y en eso anda Peñalosa”.

Con Gustavo Petro pasa algo bien interesante. En términos políticos el nombre de su partido, Progresistas, los colores que lo identifican y el eslogan de campaña, Bogotá Humana Ya, para algunos de los especialistas son elementos que han servido para refrescar un poco su imagen. Y, aunque Duque reconoce eso, todavía encuentra al candidato muy frío y duro y, aún más grave: cree que su discurso, estructurado e inteligente, está muy desconectado con su actitud y su apariencia física, algo descuidada.

Para otros expertos, como Luis Alfonso Tejada, Petro aún no ha podido desligarse de su pasado insurgente y los electores le podrían pasar la cuenta de cobro en ese sentido. Pero ve en él una debilidad todavía mayor: no tiene experiencia gerencial. No obstante, Becassino asegura que su propuesta de transparencia es lo más parecido a ese sueño que podrían anhelar algunos bogotanos.

Cuando de hablar de Antanas Mockus se trata, el concepto de los publicistas es unánime. “Apenas entró a la vida política, cualquier frase que dijera, aun cuando nadie la entendiera, era asociada con una inteligencia privilegiada –dice Becassino–. Pero desde que aspiró a la Presidencia, empezó a mostrarse vacilante y confuso en sus mensajes, dos espadas de Damocles que en cualquier momento le pueden jugar una mala pasada y que hoy la gente asocia con desconocimiento y enfermedad”.

Sin embargo, Mockus mantiene, dentro de un grupo de adeptos, la imagen de una persona honesta y transparente, y del Alcalde que dejó institucionalizadas en Bogotá la cultura ciudadana y la hora zanahoria. Virtudes que, hasta cierto punto, pueden hacerle contrapeso a sus debilidades.

Los tres jóvenes de la ‘puja’ son caso aparte. Cada uno, en su estilo, deja ver sus buenas intenciones. Pero más allá de eso, sin duda, es un grupo de muchachos inteligentes, preparados y conocedores de la ciudad. Paradójicamente, su juventud, una condición que casi siempre juega a favor, para ellos ha significado cargar a cuestas con una imagen de inexperiencia que solo podría revertirse en futuras campañas. Por ahora, según los expertos, a todos les falta un hervor.

“Gina Parody, a pesar de ser joven, bonita e inteligente, parece estar haciendo su campaña desde el sector más recalcitrante del partido conservador. Su discurso no es fresco, parece sacado de un hogar geriátrico”, asegura Becassino.

Por su parte, Carlos Fernando Galán, según los publicistas, debería desligarse un poco más de su partido, Cambio Radical –hoy en boca de muchos por cuenta de la revocatoria de 161 avales– y hacer la campaña de forma más independiente. Y, David Luna, no ha podido quitarse la imagen de niño disfrazado de señor.

La gran conclusión de los estrategas es contundente: “los candidatos no deben maquillarse, deben mostrarse tal y como son. Nosotros no vamos a presentar a Jaime Castro con pantalones descaderados y el pelo pintado. Lo vamos a mostrar como el estadista que es”, apunta Gonzalo Antequera, hoy a cargo de la campaña del ex alcalde Castro.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?