| 9/29/2015 5:00:00 AM

Los altos directivos todavía no se animan a incursionar en las redes sociales: ¿quién hace falta?

Los altos directivos colombianos dejan de fortalecer su imagen y pierden grandes oportunidades de negocio por no incursionar en las redes sociales. De hecho, solo el 27% de los encargados de las organizaciones más importantes del país tiene una cuenta en Twitter o LinkedIn.

Así lo revela un reciente informe de la firma internacional Llorente y Cuenca, en el que además se exponen las razones por las que los directores de las 205 empresas más influyentes de Colombia, en términos de facturación y visibilidad, tienen o no presencia digital.

Una de las conclusiones más importantes del análisis es que hasta hace unos años la participación de la figura principal de una compañía en redes era “un tema tabú para las organizaciones y para el mismo directivo”.

Varios empresarios aún consideran que es mejor que se hable poco de ellos en los medios de comunicación y en las redes sociales, a pesar de personalidades como Salvador Dalí advirtieron ya hace unas décadas que hasta un mal comentario puede beneficiar la imagen de un personaje reconocido (por más paradójico que resulte). 

Tal fue el caso del excandidato presidencial por el Centro Democrático Oscar Iván Zuluaga, quien se vio envuelto en un grave caso de interceptación ilegal de información en medio de su campaña electoral. El equipo de comunicaciones del político caldense sorteó la situación y al final, Zuluaga logró un mayor reconocimiento y consolidar su posición en las encuestas a pesar de que una lluvia de acusaciones cayó sobre él.  

Llorente y Cuenca explica que “un líder puede tener mayor o igual influencia que un medio de comunicación o que la propia empresa que dirige”. Así lo demostró el fundador de Virgin Group, Richard Branson, quien interactúa con más ciudadanos desde su cuenta en Twitter de lo que lo hace la compañía que dirige. 

Los empresarios de todo el mundo han entendido que una estrategia de comunicación bien direccionada puede influir directamente en las finanzas de sus empresas. Precisamente, un informe citado por Llorente y Cuenca señala que el 77% de los consumidores es más propenso a comprarle a una compañía si el líder utiliza los medios sociales.

“Un directivo digital puede acercarse con mayor rapidez y facilidad a sus grupos clave. Conectarse con un periodista influyente desde Twitter o conversar con un líder de opinión en su sector desde su cuenta en Instagram, será más rápido que tomar el teléfono y llamar”, precisa el informe.

En el caso colombiano el desconocimiento es notable, ya que solo uno de cada diez directivos abrió una cuenta en Twitter. Los que tienen un perfil en esa red social tienen una influencia mínima o nula (menos de 30 sobre 100 en el índice de influencia del estudio) debido a que sus cuentas están inactivas o los mensajes que envían son poco relevantes para sus audiencias. 

La penetración de LinkedIn, considerada la red profesional más importante del mundo,  es mejor que la de Twitter. Esa plataforma es utilizada por el 45% de los directores de mayor facturación en el país, y el 40% de los líderes de las empresas de origen 100% criollo.

“LinkedIn me permite establecer o crear conexiones con personas que tienen cierto nivel de relación conmigo y mi trabajo”, le explicó a Dinero el presidente de la AFP Protección, Mauricio Toro, quien utiliza esa herramienta para “compartir artículos de interés laboral y establecer vínculos de confianza” a nivel profesional.

“Debemos reconocer que cierta parte de las conversaciones de temas de actualidad, educación, cultura entre otros se están migrando a las redes sociales”, argumentó Toro, y agregó que un alto directivo que no esté en redes sociales “dejaría de conocer e interactuar en conversaciones que aportan a la actualidad, al conocimiento de los usuarios, de su sector y de los competidores”. 

La directora de Google para Colombia, Laura Camacho, es una verdadera experta en materia de redes sociales. Facebook, Twitter e Instagram son algunas de las cuentas que tiene la encargada de una de las empresas tecnológicas más importantes del mundo.

Camacho considera que tener redes sociales es fundamental para enterarse de lo qué “está pasando en el mundo”, así como para conectarse con todo el universo de información que le interesa.

Otro directivo que está inmerso en el mundo de las redes sociales es el  presidente del Centro de Emprendimiento e Innovación del IE Business School, Juan José Güemes. Este reconocido empresario español reconoció en una conversación con este medio que utiliza hasta Snapchat. 

Debo confesar que dedico más tiempo a leer los ‘mini-post’ (publicaciones cortas) de Twitter que a revisar algunos periódicos (…) recibo mucha información que sigo, por la que me intereso a través de las redes sociales. Para mi representa una capacidad de comunicación que no tendría de otra manera”, detalló Güemes.

Finalmente, el encargado de IE afirmó que en el mundo actual hay dos tipos de negocios, “los nativos del mundo digital y los que se van a tener que transformar en ese escenario”, pues los demás van a dejar de existir.

¿Quiénes hacen falta en las redes sociales en Colombia?

Dinero se puso a la tarea de averiguar en las redes sociales quiénes son los empresarios que le están haciendo el quite a esta tendencia global. Entre ellos destacan los presidentes de Ecopetrol, Juan Carlos Echeverry; Nutresa, Carlos Ignacio Gallego; Organización Terpel, Sylvia Escovar, Pacific Rubiales, Ronald Pantin y el mayor accionista de Avianca, Germán Efromovich.

El que  se destacó en la investigación de Llorente y Cuenca fue Alfonso Prada, actual director del Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA). Con un promedio de 16 tuits por día y un índice de influencia de 75 sobre 100, el ejecutivo fue seleccionado como el más influyente en Twitter.

A Prada le siguió el rector de la Universidad de Colombia, Ignacio Mantilla Prada (61 de influencia en esa red social); la gerente general del Metro de Medellín, Claudia Restrepo (60) y el presidente de Telefónica para Colombia, Alfonso Gómez Palacio (52). 



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