Abrir la puerta al exterior

En los últimos años, la política económica de Colombia ha dado un claro giro hacia el sector exportador, como motor de desarrollo y crecimiento económico. La idea es recuperar las mayores tasas de crecimiento y de empleo, pero también expandir y diversificar la oferta exportable del país, principalmente las exportaciones no tradicionales, aquellas distintas al petróleo y carbón.

A esto se le puede sumar la inevitable apertura comercial de los mercados externos. Si bien el llamado a exportar es para todo el sector privado, apunta, en particular, a un segmento: la pequeña y mediana empresa.

Pero después de 6 años de la puesta en funcionamiento del Plan Estratégico Exportador de la administración de Andrés Pastrana y el nacimiento de Expopyme, programa insignia del gobierno para ese segmento, ¿ha escuchado la pyme colombiana ese llamado?

Al parecer, no. Un reciente estudio de Fundes, organización suiza con presencia mundial que impulsa el desarrollo de la pyme en Colombia, evaluó la prioridad que el empresario pyme colombiano les da a distintos aspectos que afectan su desarrollo. La última prioridad resultó ser la de acceso a mercados externos. Por otro lado, una investigación de la Superintendencia de Sociedades muestra que en 2002, las exportaciones de la pyme representaron menos del 6% de sus ventas totales.

Aunque estos hechos son notables, no reflejan toda la realidad de la pyme. Por un lado, las empresas colombianas no fueron hechas para los mercados externos a diferencia de sus homólogas en países como Taiwán o Corea. Por otro, el problema está esencialmente en que las pyme colombianas todavía no están listas para exportar de manera continua. El camino hacia su verdadera internacionalización es difícil, requiere tiempo y está lleno de tropiezos y obstáculos.



¿Exportar o internacionalizarse?

Muchas pyme colombianas todavía confunden internacionalización con exportaciones. "La pyme cree que internacionalizarse es exportar. Para ellas, es un mero asunto de facturación", dice Carlos Díaz, director de mercadeo estratégico del CESA. Así, no es ningún misterio que las razones por las cuales las pyme buscan los mercados externos sean menos que apropiadas. Estas suelen basarse en aspectos coyunturales, como tasa de cambio o algunas oportunidades momentáneas, de tal manera que las exportaciones son apenas un reflejo oportunista del empresario.

Así, sus objetivos usualmente incluyen usar los mercados externos como una manera de protegerse del letargo del mercado doméstico, dice Elsa Torres, directora de Expopyme en la Universidad Externado. Factores como una alta tasa de cambio o los incentivos a las exportaciones ofrecidos por el gobierno motivan al empresario a salir. Con todo, la exportación del empresario pyme suele ser fugaz, dice Hernán Gómez, director del CIDEM, de la Universidad del Rosario. Muchas veces, el empresario pyme encuentra en una misión comercial un comprador internacional o una comercializadora que recoge mercancía en varios países, entre ellos Colombia, para luego venderla en el exterior y llevarse todo el margen en el camino. "Es muy posible que el empresario no vuelva a entrar en contacto con ese comprador", agrega.

La internacionalización exitosa no comienza por mirar hacia fuera. Comienza mirando hacia adentro. La verdadera competitividad resulta cuando la empresa es tan competitiva en el mercado interno como en el externo. Si bien puede haber quejas en torno a que los programas de fomento a las exportaciones para la pyme se quedan cortos, porque no ayudan a tender lazos comerciales o son excesivamente teóricos, las observaciones no reflejan el meollo del asunto, dice Natalia Jiménez, directora de Expopyme. El programa de Expopyme, por ejemplo, obliga a dar una mirada muy aguda a la competitividad de la empresa, independientemente de si exportará o no. Y a pesar de que la empresa se gradúa con un Plan Exportador, esto no quiere decir que esté lista para exportar, dice Jiménez. "En promedio, las empresas están exportando un año y medio después de tener su plan". Incluso, después de hacer su tarea internamente, algunas empresas regresan tres años después de haberse graduado de Expopyme para ahora sí ingresar al Programa de Acompañamiento, agrega. "Cuando hacen la tarea así, la mayoría de las empresas exporta continuamente. No es raro ver que cuando comienzan a exportar exitosamente gozan también de un aumento en las ventas en su mercado doméstico".

Así, para muchas empresas es aconsejable que su primera incursión en los mercados externos sea apenas como observadores. De esta manera, el empresario logra hacer una evaluación de los requerimientos para exportar exitosamente, como calidad, precios y volúmenes, para luego evaluar qué tan preparado está.



Unidos en la lucha y en la venta

Si solo por la competitividad interna que le exige a la empresa, la labor de exportar puede parecer titánica, esta puede ser mucho más exigente si se consideran otros factores, como los volúmenes necesarios para llenar pedidos, la complejidad de manejar adecuadamente los canales de distribución o los costos de exportar. En cuanto a los volúmenes, no es raro que un empresario cumpla un primer pedido, pero que luego sea incapaz de atender el segundo, con lo cual pierde credibilidad en el exterior y la posibilidad de hacer futuros negocios. Esto se traduce en una pequeña capacidad negociadora con un comercializador internacional y en la consecuente disminución del margen de utilidad que el empresario puede esperar.

Y en cuanto a los costos, una red de distribución con punto de venta propia en Estados Unidos puede costar entre US$100.000 y US$200.000 anuales. Así, es fácil entender que para resolver estos problemas la unión haga la fuerza.

En Colombia, los esquemas de asociatividad empresarial se ven como la salida a esta encrucijada. Sectores como la confección en Antioquia han dado quizás los mejores ejemplos de la ventaja de unirse, y otros como el de cuero y calzado empiezan a trabajar en el tema con ímpetu. Por su parte, los sectores de arcilla y calzado en Cúcuta, Norte de Santander, liderados por Acopi y el BID, adelantan un proyecto de asociatividad para mirar al exterior. Igualmente, la Universidad del Rosario adelanta la conformación de un consorcio exportador con los corseteros de Bogotá.

Si bien la asociatividad sirve para remediar problemas de escalas de producción, también puede ser particularmente útil para conquistar los canales de distribución, porque en este eslabón "se está pecando más", dice Díaz, del CESA, y explica que esto se puede deber a la falta de investigación de mercado. Para Gloria Esse, de Esse Consultores, uno de los mayores problemas de la pyme es que escoge un canal inadecuado para el perfil de su cliente objetivo en el exterior. Esse pone como ejemplo las empresas que han intentado vender cosméticos en Venezuela por medio de tiendas, cuando en ese país la venta de estos productos se suele hacer por catálogo.

Para muchos, el mayor control del canal es la clave del éxito. Una comercializadora puede vender un producto colombiano en los mercados internacionales hasta cuatro veces por encima del precio que pagó en Colombia. Según Torres, de la Universidad Externado, fácilmente, el 80% de cada dólar vendido se queda en la cadena de distribución. Con cifras como estas, acaparar una tajada de ese pastel es una meta nada despreciable para el exportador. Con esto en mente, la Corporación Tienda Escolar, que reúne al sector del calzado del barrio Restrepo de Bogotá, estableció un punto de venta propio en Dallas, Texas, con el cual espera romper precio en esa ciudad con zapatos de gama más alta que los fabricados para el mercado colombiano. Por su parte, los corseteros de Bogotá y la Universidad del Rosario buscan incorporar la comercializadora estadounidense Vision Trading al negocio. La idea de esto, dice Hernán Gómez, es vencer el mito de que la relación con la comercializadora en el exterior debe ser fugaz. "Creemos que la comercializadora debe ser nuestro socio estratégico. No solo alguien que toma pedidos de vez en cuando", dice. Para Gómez, las ventajas de esta alianza son claras. Por un lado, la comercializadora está más comprometida con el consorcio bogotano dado que su rentabilidad se deriva no de un porcentaje de comisión sino de participación de las utilidades del proyecto. A su vez, la comercializadora presta sus contactos en Estados Unidos y puede elaborar una investigación de mercados más efectiva. Otra ventaja de establecer una relación más estrecha con el canal es la posibilidad de crear y vender por marca. Esta es la aspiración del consorcio de corseteros y de la Tienda Escolar. Así se hace más difícil que un comprador internacional sustituya el producto colombiano por uno de otro país colocándole su marca.



Pero el único canal no tiene que ser físico. La Universidad Sergio Arboleda cuenta con 120 empresarios pyme con portales para hacer negocios con compradores en el exterior. "Aunque todavía no hemos cuantificado las cifras, ya varios han exportado gracias a esta modalidad", dice David Puyana, de la Universidad Sergio Arboleda. El próximo paso es llegar por internet directamente al consumidor. Sin embargo, como anota Jiménez, de Proexport, no hay una regla acerca de qué tanto control del canal es aconsejable lograr.



Conocer el mercado

Gran parte de los altos costos de exportar se deriva de hacer viajes al exterior, aunque este costo es absolutamente necesario porque las inversiones para poder exportar no son solo en materia prima o modernización de maquinaria. Como dijo Sergio Escobar, ex director de Proexport en México, en un seminario de pyme exportadoras auspiciado por Confecámaras en Bogotá el año pasado, es necesario que el empresario aprenda a relacionarse y adaptarse a su homólogo en el extranjero. Esto solo se puede hacer viajando. Y varias veces, porque cerrar un negocio probablemente requerirá hacer varios viajes en un año. "Hay que viajar como si fuera apenas un viaje entre Bogotá y Cali", dice Germán Pacheco, gerente de Algrafher, exportadora de calcomanías para neveras homologada por las marcas Pepsi, Coca-Cola y Modelo en México. Por otro lado, los viajes a ferias comerciales son igual de importantes para medir la competitividad relativa de una empresa.

Para Pacheco, los costos de viajar deben ser vistos como inversión y no como gasto. No puede primar exclusivamente el análisis costo-beneficio del viaje, porque los viajes tardan en dar frutos. Pacheco calcula que viajar a México durante tres años ha sido necesario para lograr la internacionalización de Algrafher en ese mercado. Viajar es importante, pero no siempre tiene que ser costoso. LiSim, empresa que hace modelos estadísticos para scoring, ha reducido sustancialmente los costos de viaje desde cuando exporta. Por un lado, según Lilian Simbaqueba, gerente de LiSim, quien viaja debe tener una agenda rigurosa con todas las citas necesarias para no desperdiciar tiempo. Por otro, al recopilar mejores prácticas de viajar en distintos países, la empresa ha ahorrado en gastos de transporte y estadías hoteleras.

Si bien estar allá es importante, no es posible todo el tiempo. Por ello, LiSim alquila una oficina virtual en México, así tiene un lugar para recibir correspondencia y llamadas, y puede usarla cuando un empleado de la empresa está en el país. Para Simbaqueba, esta solución era las más práctica y útil para sus clientes mexicanos. "Para hacer pagos, tratar temas tributarios y de pólizas de seguros es mejor que el cliente mexicano se relacione con una empresa también mexicana como nuestra oficina en ese país", dice.

Entonces, ¿está la pyme oyendo el llamado a internacionalizarse? Es probable que lo esté haciendo cada vez más, a pesar de sus bajos niveles de exportación. Así lo demuestran las cifras de Proexport, que confirman que el crecimiento de las empresas más pequeñas ha sido el mayor. Las que exportan hasta US$10.000 crecieron 108% y sus exportaciones 86% entre 1998 y 2002. Por su parte, el número de empresas que exportan hasta US$500.000 creció 67% entre 1998 y 2002. Y el valor de sus exportaciones aumentó 26%.

Sin embargo, el camino que queda es bastante largo, tanto para conquistar los mercados externos como para defender el mercado local. Es importante entender que el libre comercio es de doble vía y que estrategias de asociatividad, comercialización y conocimiento de los mercados son claves para conquistarlos. También es cierto que su tarea será cuidar su mercado local y ser competitivo en él.