Opinión

  • | 2010/01/12 07:30

    ¿Y el cliente dónde está?

    Los cambios de mercancía o la gestión de los retiros son actividades que pueden aprovecharse para crear una imagen de marca y mostrarse cercano las necesidades del cliente. Casos de Falabella, Zara y EPM. Opinión de Luis Fernando Botero.

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Para nadie es un secreto que vivimos en una época marcada por la tecnología, la virtualidad y las telecomunicaciones. Pero muchas empresas aún no integran esos elementos en su operación diaria y sobre todo, en sus relaciones con los clientes.
Mucho hemos insistido desde estas columnas en la necesidad de mantener al cliente en tiempo real, en el uso de la tecnología para soportar todas las decisiones que se tomen con respecto a sus necesidades, en la exigencia del consumidor actual de que tener funcionarios de atención que antes de buscar problemas para todas las soluciones, sean sus defensores cuando demuestran con claridad y argumentos que tienen la razón en sus peticiones.

 

Cada vez es más evidente que las empresas tienen poco interés en convertir los momentos de verdad que sus clientes les entregan en verdaderas experiencias memorables de cliente. Por esas razones escucho cada vez con más frecuencia las expresiones de clientes expresando abiertamente y con sentimientos de rabia y decepción, la intención de retiro o la decisión de no volver a comprar en determinado sitio.

 

La temporada navideña es especialmente crítica para los almacenes, especialmente los de cadena, por el alto volumen de clientes que se acercan a devolver o cambiar mercancías que recibieron como regalo y que por determinadas circunstancias, no gustaron o ya tienen el artículo en cuestión. Por esa razón se acercan al almacén cuya procedencia aparece en las etiquetas para conseguir que se los cambien o les entreguen un bono para reponer por otras mercancías del mismo establecimiento. Largas filas de clientes se observan en los almacenes los días posteriores al 24 de diciembre, clientes con expresiones de angustia, rabia, desespero, incredulidad y hasta furia incontenible por las respuestas que reciben de los agentes encargados de esa responsabilidad.

 

El pasado 28 de diciembre acompañé a mi hija a cambiar unas prendas con etiquetas de Falabella que recibieron sus hijos pequeños y a las 10 am ya había en el sitio una fila de más de 25 clientes esperando a que los atendiera una sola funcionaria. Mi hija recibió el tiquete con el turno 56 y cuando miró el turnero, apenas iban en el 31; su decepción era inmensa pero no tan grande como la que tenía el cliente que estaban atendiendo a quien le exigían la factura de compra de los productos que quería cambiar sobre las cuales como el argumentaba, no podía tener ya que en los regalos nadie incorpora la factura de compra aunque, él demostraba que las etiquetas pegadas a las prendas se mostraba con claridad que eran prendas de ese almacén. Otra señora comentaba que el día anterior había ido a ese mismo almacén y le había tocado el turno 374 pero solo iban atendiendo el cliente 321; es decir, le faltaban 53 clientes por delante. Como los clientes no pueden mostrar las facturas de compra, el almacén les recibe la mercancía al menor valor posible argumentando que ese artículo estuvo en promoción unos días del mes y que por ello, el cambio lo aceptan al valor de la promoción.

 

Ninguna posibilidad tiene el cliente de recibir una respuesta en la que se sienta bien tratado, ninguna estrategia utiliza esa cadena para convertir esos momentos de verdad para atraer posibles clientes nuevos, ninguna presencia del cliente en los procedimientos que utiliza para facilitarles las diligencias de cambio y por supuesto, ninguna reacción inmediata ante la avalancha anunciada de cambios, que lleve a agilizar la atención de los clientes con más personas que puedan tomar decisiones rápidas, amables, tranquilas, y sobre todo, que eviten molestias, incomodidades y reacciones violentas de los clientes. Tampoco aparecen medidas anticipadas como las que toma Zara que decide entregarle a cada cliente un recibo adicional con la compra de cada prenda, para facilitar el cambio futuro.

 

Igualmente, muchas empresas de telecomunicaciones, ante el aumento de los retiros de sus clientes de banda ancha y televisión, adoptan la estrategia del avestruz y en lugar de facilitar el retiro de los equipos asociados al servicio pactando visitas y manteniendo al cliente en contacto permanente para informar demoras en llegada de funcionarios o prevención de posibles ausencias de los clientes al momento de retirar los equipos; prefieren exigir al cliente que los entregue en la sede de la empresa con el agravante que esas entregas no siempre se registran en el software de gestión de clientes y se ve sometido a presiones molestas y llamadas desagradables exigiendo la devolución de los equipos so pena de seguir cobrando el servicio.

 

Eso le sucedió a un cliente de EPM televisión quien retiró su servicio de televisión interactiva y entregó los equipos como se lo exigieron y lleva tres llamadas solicitándole que los devuelva y además, pagando por un servicio que hace dos meses no tiene. Otras empresas, toman la absurda decisión de solo recibir retiros algunos días de la semana y en horarios especiales con la inaudita esperanza que ello desmotive a los clientes del retiro. Es decir, venden el sofá para que su esposa no les sea infiel

 

Todo lo anterior para reiterar que en servicio al cliente hace falta todavía mucho camino por recorrer, hace falta mucha presencia del cliente en la definición de los procedimientos; las empresas siguen empeñadas solo en vender y vender; el servicio y la satisfacción del cliente no aparece en el mapa de sus prioridades. O también puede suceder que las personas al cargo de las responsabilidades del servicio son funcionarios sin ningún poder de decisión, sin presencia en la alta dirección y sin responsabilidades estratégicas como responder por la plena satisfacción del cliente, cultivar y ganar su lealtad y garantizar que cada momento de verdad analizado a fondo, permita aumentar la imagen de marca y promueva más ventas al cliente satisfecho.


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