Opinión

  • | 2008/07/10 00:00

    Un método para innovar

    David Gleiser explica uno de los métodos más poderosos para hacer innovación en las empresas: hacer que la cola menee al perro.

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Hace ya algún tiempo estuvo en cartelera una película cuyo título en castellano fue “Cortina de Humo”. La trama es la de la invención de una guerra en un país extranjero para ayudar a un Presidente de los Estados Unidos (hay indicios de que podría ser Clinton, pero también Bush hijo) a encubrir algún incidente. Lo cierto es que el recurso no es el de la cortina de humo propiamente… el título de la película en inglés es: “Wag the Dog” lo que literalmente traduce “Menea al perro” y refiriéndose a que en lugar de que el perro menee la cola, es la cola la que menea al perro.

 

Nuestra lógica encuentra implausible algo así (probablemente quienes tradujeron el título pensaron que apartarse así de la lógica no sería muy vendedor). En la mencionada película, con estrellas como DeNiro y Hoffman que hacen sistemático el efecto de pensar que lo que vemos es natural, el asunto axial es que se puede construir la realidad haciendo una película. Sería tentador aquí presentar un artículo mostrando cómo la construcción de eventos de calidad casi cinematográfica sirve para crear hechos políticos, violentando la lógica que parece sugerir que dichos eventos de calidad “hiperrealista” normalmente son efectos y no causas.

 

No obstante me apartaré de esta tentación para mostrar que la posibilidad de que sea la cola la que menea al perro es la raíz de mucha de la innovación que vemos en el mundo y que en innovación es habitual hallar este tipo de lógica en la que es el efecto el que parece generar la causa.

 

Fueron Finke y sus colaboradores quienes de manera pionera introdujeron el modelo Geneplore (una composición de las palabras Generar y Explorar) como una alternativa atractiva para comprender los procesos del pensamiento innovador.

 

El modelo es alternativo en muchos sentidos, pero uno crucial es que sus autores proponen pensar al revés en cuanto se refiere al ordenamiento clásico del principio de diseño según el cual “la forma sigue a la función”. Este canon, formalizado por la escuela de la Bauhaus, parece tan lógico como que sea el perro el que menea la cola.

 

La creación de nuevos productos o diseños, según el canon anotado, comienza con la especificación de parámetros de diseño (por ejemplo las necesidades del consumidor) y luego determina las formas y estructuras que satisfarán dichos requerimientos.

No obstante, reconociendo que la innovación suele requerir cambiar nuestras formas habituales de pensar y andar por los caminos de mayor resistencia para vencer lo que aparece como lógico e incuestionable, estos investigadores de la ciencia cognitiva proponen recurrir a una fórmula en la que sea la cola la que menea al perro y sugieren que una estrategia de innovación es la de iniciar con la generación de formas o estructuras existentes y luego explorar sus posibilidades. Así, proponen el principio según el cual la forma antecede a la función.

 

Aunque el modelo Geneplore resulta compatible con ambos ordenamientos Cola-Perro, el segundo, en el que generamos una forma primero para luego explorar su utilidad en la solución de un problema particular, parece ser la lógica que hay detrás de muchos de los productos exitosos con los que hoy vivimos.

Invocar ejemplos puede resultar ilustrativo:

 

1. El Viagra, hoy medicamento de gran difusión para el tratamiento de algunas formas de disfunción eréctil, fue originalmente diseñado para el tratamiento de ciertos trastornos hipertensivos. Solamente después de examinar algunos de sus efectos colaterales (lo que generalmente se percibe como indeseado) se vio que el medicamento podía servir para algo pues su efecto deseado inicialmente no era significativo.

 

2. La Coca-Cola, originalmente resultó de mezclar jarabe para el dolor de estómago con agua carbonatada. Es decir que una fórmula ya existente y con un potencial limitado de mercadeo se encuentra con una función inesperada y a partir de allí se manufactura un producto exitoso en el ámbito del mercadeo masivo.

 

3. Los papelitos Post-it de 3M fueron el resultado de aplicar un pegante que originalmente se consideraba fracasado, para resolver una necesidad muy particular de uno de los funcionarios de la compañía (Art Fry) y solamente a partir de allí se genera la marca que hoy conocemos.

 

Probablemente tengamos aquí uno de los cánones de la innovación que es, al fin y al cabo, el arte de pensar al revés. Aunque a diferencia de los ejemplos que hemos anotado, podríamos pensar que si hacemos que la Forma anteceda la Función de manera sistemática lo más probable es que logremos innovación en forma sistemática también. Así que, como propusieron en su tiempo Peters y Waterman cuando buscaban la excelencia: “¡preparen, disparen, apunten!”.

 

Pero al hacerlo lamento informar que comenzaremos a ver un mundo en el que el efecto es la causa y se van a comenzar a interrogar sobre si la cola menea al perro o también sobre si algunos de los efectos cinematográficos que vemos a nuestro alrededor son apenas la manifestación de que el mundo ya no es un teatro sino una pantalla de cine.

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