Opinión

  • | 2010/05/04 10:00

    Un experimento revelador

    Las líneas de servicio al cliente y las páginas web no siempre cumplen su función de acercar al cliente con la empresa. Los casos de Quala, Nestlé, Colombina, Noel y Unilever lo demuestran. Opinión de Luis Fernando Botero.

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Con un estudiante realizamos una prueba para analizar la disposición que tienen las empresas de productos de consumo masivo para resolver inquietudes de sus consumidores frente a sus productos y para ver si existe algún interés de ellas en conseguir algo más de información para crear experiencias de cliente memorables y sorprendentes que consigan su fidelidad y lealtad. La prueba se hizo en dos canales de contacto con clientes: la línea 018000 y la página web.

 

Inicialmente definimos las empresas a las que contactaríamos y escogimos a Quala, Nestlé, Colombina, Noel y Unilever.

 

A Quala, Nestlé, Unilever les pasamos la siguiente pregunta: “Agradezco mucho me proporcionen información acerca del contenido de grasa y sal de su caldo de gallina XXX, ya que he recibido comentarios de amigos y conocidos en los que me dicen que este producto no es bueno para la salud de los niños porque contiene mucha sal y grasa”.

 

A Noel, Nestlé y Colombina les preguntamos esto: “Compré una de sus galletas XXXX en el supermercado La 14 y quisiera saber si este producto tiene mayor, igual o menor fibra que sus galletas YYYY. Cuál de las dos me recomendarían comprar para mi dieta?”.

 

Las consultas vía web las hicimos el 21 de abril entre las 10:15 am y 10:45 am y las llamadas al 018000 los días 22 de abril entre las 5:30 pm y las 6:00 pm y el 23 de abril entre las 8:00 am y las 8:30 am.

 

Consultas web
Quala envía un mensaje automático informando que en breve se comunicarán con nosotros. Nestlé no envía respuesta. Colombina tampoco. Unilever envía un mensaje informando los números de servicio al cliente de la Región Andina. La página web de Noel permite hacer allí mismo las consultas de clientes y consumidores. Recibimos un número de seguimiento para nuestra consulta y la respuesta a la pregunta llegó por correo electrónico el 22 de abril.

 

Teléfono
En Quala no hay operadoras para la línea 018000y solo atienden por contestador. Se deja un mensaje y no hay respuesta. En Nestlé reciben los datos, dicen conocer la inquietud por la página web. Prometen un contacto con una nutricionista al día siguiente, porque en ese momento estaba en una reunión. El 23 de abril a las 12:30pm recibimos la llamada de la nutricionista y ella entregó con todo detalle la información al cliente. Colombina no tiene línea de atención al cliente. En Unilever solicitan llamar a otro número en Bogotá y en este segundo número no contestan ni hay posibilidad de dejar un mensaje. En un segundo intento, nos prometieron una respuesta en un máximo de 5 días. Dijeron que la tardanza obedecía a dificultades de procedimientos internos. Noel ya había respondido y por lo tanto no se requirió su utilización.

 

Conclusiones
Con la excepción de Noel y Nestlé, parecería que las empresas solo consideraran importante su propia versión sobre la calidad de sus productos – lo cual es indiscutible -. Los mecanismos de contacto que les entregan a sus consumidores no atienden sus necesidades. Parecen más una presentación cosmética para demostrar que existe la intención de tenerlos en consideración, pero sin la cercanía requerida. De alguna manera les exigen amoldarse a sus conveniencias propias, a sus normas y a sus procedimientos, que parecen diseñados sin criterio de cliente. Tampoco pareciera que la tecnología hubiera llegado para entregar respuestas rápidas y precisas. El concepto de consumidor final, de cliente, no aparece entre sus prioridades.

 

Una consulta de ese tipo debería aprovecharse para investigar más a ese cliente que se muestra interesado por un tema sobre el cual bien podría ser interesante profundizar y conocer sus opiniones. Ese cliente puede ser un “tester” para nuevos desarrollos y podría entregar más información sobre preferencias de compra, presentaciones, formulaciones o nuevos desarrollos, etc.

 

Ninguna empresa pasa de responder la inquietud planteada, de una forma más bien seca. No existe interlocución, salvo en Nestlé donde la nutricionista amplió los detalles de su especialidad pero sin mayor interés por conseguir opiniones del consumidor.

 

Para nosotros sigue siendo una incógnita el hecho de que las empresas pierdan tantos momentos de verdad con el consumidor. Las líneas de servicio al cliente tienen que ser una mina de información, pero ello solo se puede conseguir cuando las empresas entienden que para conseguirlo tienen que darle un verdadero contenido de generación de experiencias de cliente. Pueden aprovecharlas para crear lealtad, para agradecer los contactos, para hacerse presente con algún detalle que manifieste esa gratitud. Incluso para enriquecer la base de clientes a quienes se les envía información permanente sobre productos, lanzamientos y ofertas. Pueden pedir opiniones sobre próximos lanzamientos, sobre la competencia, evaluar los puntos de venta y una multitud de inquietudes que solo un consumidor como el que preguntó puede ayudar a resolver con real interés.

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