Opinión

  • | 2011/05/31 15:50

    Storytelling: el arte de contar historias como herramienta de negocios

    Una historia bien contada puede ser la clave para lograr sus objetivos estratégicos persuadiendo a su audiencia, sus clientes o incluso el electorado de un país. La opinión de Cristina Robledo A., profesora del departamento de Negocios Internacionales de la Universidad Eafit.

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Con motivo del reciente lanzamiento del libro “E-mail, Social Marketing and the Art of Storytelling” (2011), escrito por el profesor John Sadowsky con quien tuve la oportunidad de tomar un curso en el año 2008, no puedo sino aprovechar la oportunidad para recapitular y compartir algunas enseñanzas y aplicaciones prácticas sobre el uso de las historias en el ámbito profesional.

 

Contar historias es un arte tan antiguo como el lenguaje mismo. Contamos historias todos los días, cada vez que nos encontramos con alguien y damos cuenta de una situación de un hecho, cuando rendimos un informe, cuando justificamos por qué actuamos de cierta manera. En palabras de John: “lideramos por autobiografía”, es decir, vivimos nuestra historia contando nuestras historias con el fin de entregar mensajes a los demás y guiarlos hacia nuestros ideales.

 

Confiando un poco en mi memoria y bastante en lo que creo haber aprendido de este personaje en cursos de mercadeo y liderazgo - donde bastantes historias y pocos conceptos estuvieron presentes - me atrevo entonces a proporcionar al lector una visión práctica de la aplicación del Storytelling en diversos campos.

 

El Storytelling como disciplina es reconocida explícitamente en Estados Unidos durante la década de los 80; momento en el cual se registra cómo el hecho de contar historias es una estrategia usada, exitosamente además, por líderes durante décadas. Sus aplicaciones más comunes incluyen el uso de fábulas y cuentos en la educación de los niños, el análisis de casos de estudio reales en la formación de nuevos profesionales y los, hoy por hoy, populares programas de mentoring y coaching.

 

El objetivo principal de esta técnica es persuadir, convencer y enganchar, bien sea a una audiencia o un equipo de trabajo. Es decir, tomando prestados algunos términos del mercadeo y la publicidad, podríamos decir que mediante el Storytelling se busca alcanzar además del Top of Mind, el Top of Heart.

 

El uso del Storytelling en los negocios
Desde la perspectiva de su aplicación en los negocios, pueden incluirse, entre otras, las siguientes áreas:

 

· En mercadeo puede usarse para construir una marca con base en una historia y lograr su posicionamiento
· En recursos humanos sirve para orientar procesos de cambio, y transmitir los valores y la cultura organizacional
· En finanzas puede utilizarse para recordar crisis y errores propios o ajenos con el fin de aprender de las experiencias
· En ventas es útil para crear una imagen de producto y empresa con la cual se sientan identificados los clientes

 

Algunas evidencias del uso de Storytelling en el panorama internacional:

· Juan Valdez se ha posicionado como una de las marcas más reconocidas en el mundo a través de la caracterización de un cafetero colombiano y su mula que cuentan la historia de una tradición.
· El gran gigante de la tecnología Apple, por su parte, nos cuenta una historia de empresarismo e innovación, recordando constantemente la historia de su compañía y el papel de su fundador para lograr el reconocimiento de los mismos a nivel internacional.
· En las pasadas elecciones presidenciales de Estados Unidos, el electo presidente Barack Obama hizo un excelente uso de esta herramienta definiéndose a sí mismo como un líder con una historia de “ciudadano afro-americano común” con la que muchos norteamericanos pudieron identificarse.
· En el escenario de las relaciones internacionales, es común que los principales actores de un conflicto, se esfuercen por dar a conocer, no solo su posición sino también el origen de la misma, es decir, la historia que la soporta, con el fin de persuadir a otros a la conformación de alianzas, coaliciones o simplemente obtener su apoyo.

El contador de historias: ¿nace o se hace?
Con respecto al arte de contar historias, como al hecho de ser líder, hay quienes dicen que uno nace y quienes dicen que uno se hace. Si bien es cierto que algunas personas parecen tener cierta facilidad para cualquiera de las dos tareas, también es cierto que en ambos casos se trata de una combinación de conocimientos y habilidades que debe construirse teniendo en cuenta que los conocimientos se adquieren (por el estudio, las clases, la lectura, etc.) y que las habilidades se desarrollan mediante su ejercicio y práctica constante.

 

Esto implica que para contar una buena historia no basta con improvisar. Es necesario identificar acontecimientos, grandes o pequeños, propios o ajenos, que sirvan para transmitir el mensaje deseado. No se trata de fabricar la historia sino de identificar hechos que sirvan para convencer a los demás.

 

¿Cómo poner en práctica en arte de contar historias en su vida profesional?
Primero que todo es importante utilizar esta técnica en su justa medida, identificando temas y momentos, y sobre todo haciéndolo de una manera relevante. En segundo lugar, es necesario tomarse el tiempo para pensar y formular las historias echando mano y capitalizando las experiencias familiares, personales, profesionales, de la infancia, de la adultez, de uno o de otros.

 

Desde Gandhi hasta Steve Jobs, desde los cuentos infantiles hasta los libros de superación personal, desde profesores hasta vendedores, siempre hay una historia que contar. Personal o ajena, vieja o nueva, con directa relación con el tema o no, siempre hay una historia; eso sí, atención a la regla de oro: AUTENTICIDAD. Los líderes que comparten historias reales son capaces de transmitir sentimientos, experiencias e ideales y conseguir una cierta cercanía con sus oyentes. Por el contrario, los líderes que utilizan historias fabricadas, reforzadas, maquilladas o peor aún simplemente inventadas, son percibidos como manipuladores, deshonestos, no dignos de ser confiados y mucho menos seguidos.

Nota:
El propósito de este artículo no es para nada publicitario. No pretende en lo más mínimo generar empatías por parte de los lectores hacia el libro del profesor Sadowsky, sino ilustrar acerca de tendencias y estrategias gerenciales internacionales. Para una visión diametralmente opuesta y crítica del Storytelling como herramienta de manipulación, véase el libro escrito por Christian Salmon: “Storytelling – La Máquina de Fabricar Historias y Formatear Mentes” (2008).


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