Opinión

  • | 2009/04/20 00:00

    Servicio al cliente, ni ventas ni mercadeo

    Las responsabilidades que tiene una división de servicio al cliente son muy diferentes y específicas con respecto a las que desarrollan ventas y mercadeo. Sin embargo, un buen servicio garantiza la eficiencia en los resultados y planes de aquellos.

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En muchas empresas la responsabilidad del servicio al cliente está puesta en el área de mercadeo. En ellas se encuentra la atención telefónica (contact center) y la administración de los centros de servicio personalizados. También existe el concepto de que el servicio lo deben prestar los vendedores ya que ellos son el contacto asiduo entre la empresa y el cliente delegando en ellos la atención de las quejas y reclamos o peticiones.

En última instancia quienes así lo determinan no han terminado de completar su visión del cliente y por el contrario se limitan a mirarlo solo como una fuente de negocios nuevos cada día. Mi concepto particular es que el vendedor tiene una responsabilidad claramente definida: vender; y el cumplirla exitosamente no le permite gestionar los inconvenientes que las otras áreas de la empresa le generen. Además, si los problemas con el cliente tienen su origen en la deficiente labor del vendedor, no puede ser él, juez y parte. De allí que muchas veces la empresa asista con tristeza al retiro de alguno de sus clientes de alto valor y nunca se entera de las reales causas que originaron esa decisión. Claro, por razones obvias, el vendedor no las reportó nunca.

Mercadeo por su parte tiene unas funciones tan claras y definitivamente alejadas de las de Servicio que no es posible mezclar unas con otras y cuando ello sucede, es posible que algunas queden mal desempeñadas. Casi siempre las que tienen que ver con la administración de las necesidades diarias de los clientes. En efecto, la participación de mercado, investigaciones de clientes y mercados, campañas promocionales y publicitarias, elaboración y seguimiento de los planes de mercadeo, y muchas otras actividades propias de esta división no son muy compatibles con las que debe desarrollar Servicio al Cliente.

El respeto por su tiempo es uno de los valores que más aprecia el cliente de hoy, por ello, todos los momentos de verdad tienen que aprovecharse para generar soluciones y respuestas claras, precisas, creativas, inteligentes que demuestren eficiencia por parte del proveedor. Por eso, las interacciones telefónicas y presenciales tienen que ser provistas por personas con competencias precisas para prestarlo (vocación de servicio, deseos y capacidad para tomar decisiones, escucha activa, creativas, ágiles mentalmente, personas alegres y contentas con su actividad). Para que todo esto se produzca es necesario que esas personas tengan a su alcance permanente, información que les permita tomar las más difíciles, personas de soporte que avalen las decisiones que tomen para satisfacer al cliente y generar en él EXPERIENCIAS DE CLIENTE MEMORABLES Y SORPRENDENTES. Conseguir ello solo es posible si los agentes de cara al cliente, tienen un buen software de gestión que les garantice tenerlo en tiempo real, les suministre información permanente sobre el VALOR DEL CLIENTE. Es decir, que cada interacción deberá incorporar políticas claras y precisas sobre el tratamiento diferenciado de los clientes de acuerdo con su valor para la compañía.
A partir de la SEGMENTACION de la base de clientes se deben diseñar estrategias diferenciadas de servicio que produzcan en los de más alto valor, experiencias realmente diferentes que refuercen su valor, generen en ellos reconocimiento de su importancia, sean cada vez más leales y propaguen entre sus amigos y familiares referencias positivas sobre el producto o servicio, sus diferenciadores y valores agregados.

Todo lo anterior unido al análisis permanente de cada momento de verdad que se puede producir en el proceso de venta, de uso y posventa de los productos o servicios, para garantizar que en cada uno de ellos el cliente reciba experiencias de cliente satisfactorias, agradables, eficientes. Son parte fundamental de lo que servicio al cliente debe garantizar para que ellos sientan la satisfacción plena de un proveedor que los reconoce y es organizado por lo que será sujeto de su confianza.

Las interacciones con cada cliente analizadas diariamente con disciplina y método para generar las retroalimentaciones a los funcionarios que las ejecutan, corregir las que no produzcan los resultados deseados y reforzar aquellas que están siendo mejor percibidas, elaborar los acuerdos internos con todas las áreas de la empresa para responder a los clientes y garantizarles que tienen voz en la construcción de los procedimientos para ofrecerles siempre rapidez y agilidad en la entrega de los productos o servicios; serán parte de la creación de una verdadera CULTURA DE SERVICIO con la cual, la empresa garantizará su diferenciación total de los competidores sin que esas diferencias sean imitables.

Por último, debemos recalcar que para construir cultura de servicio es necesario contar con el apoyo permanente y total de la gerencia el cual se debe reflejar en la participación activa de servicio al cliente en el comité directivo y éste a su vez, tendrá que aportar INDICADORES DE CLIENTES de alto contenido estratégico que permitan apoyar o rebatir las decisiones que el comité tome y los afecten; ya que hoy muchos de ellos se toman en abierta contradicción a los intereses de los mismos: por desconocimiento, por evaluaciones de corto plazo en materia de costos o por simple facilidad en su implementación.

El autor es gerente de BJ Consultores, especialistas en servicio al cliente estratégico. lboteroconsultores@gmail.com



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