Opinión

  • | 2007/12/07 00:00

    ¿Responsabilidad social o simples negocios?

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A lo largo de los últimos años a se ha impuesto el concepto de Mercadeo de Responsabilidad Social Empresarial, como una forma de obtener, de manera libre y sin compromiso, la mejor rentabilidad de las acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Nadie duda de los éxitos que muchas empresas están logrando con este novedoso enfoque, que basa sus indicadores en lograr mejorar penetración de mercado, el máximo reconocimiento de marca, o el posicionamiento de productos específicos. Y también en muchos casos, en recuperar la imagen de empresas cuyas actividades empresariales o productos son lesivos para la salud de los clientes, para el medio ambiente o para la misma comunidad.

Aún más, muchos expertos en el mercadeo de RSE insisten en la desvinculación de la gestión de RSE de las actividad de ONGs que hacen labores de apoyo social en diversas áreas.

Consideran estos expertos que de ninguna manera se “delege en una ONG” el cumplimiento de la RSE. Aún más, consideran que las empresas no deben hacer donaciones dentro de sus actividades de RSE .

Gracias a que muchas empresas y filántropos no pensaron de esa manera, existen hoy infinidad de actividades de tipo social, administradas por innumerables ONG, que cubren desde gran parte de la oferta cultural de la mayoría de los países del mundo, hasta la absoluta mayoría de acciones no gubernamentales dedicadas a la apertura de oportunidades y a la protección de grupos de las clases sociales más desfavorecidas, la quijotesca promoción de actividades culturales valiosas y la defensa de los derechos humanos en Colombia.

Obviamente la mayor parte de la gente no conoce ni la centésima parte de exitosísimas gestiones de tipo social y cultural realizadas por las ONG en Colombia, que de no existir donaciones implicarían una pérdida inmensa en el en ámbito social y en el patrimonio cultural del país.

Supongamos, por ejemplo, que Fernando Botero hubiera hecho un análisis de EVA a su donación de obras de arte a Bogotá y a Medellín. ¿Será que una iniciativa que implicó donar obras de arte con un valor de mercado de más de 400 millones de dólares tiene un retorno a la inversión? Claramente, y por fortuna, ese no fue el pensamiento de Fernando Botero.

¿Habrían hecho los señores Alberto y Victor Shaio hace 50 años las donaciones de terrenos y en dinero que permitieron la creación de la Clínica Shaio que determinó el desarrollo de la cardiología y cardiocirugía de alto nivel en Colombia, si le hubiera aplicado los criterios de Mercadeo de RSE actuales?

Ejemplos como estos de gente caritativa y empresas interesadas por el desarrollo social y cultural de las ciudades y regiones donde operan, son innumerables y por fortuna no pensaron en eso como un negocio.

Lamentablemente, lo que ha venido ocurriendo es presentar acciones de negocios y labores de promoción y mercadeo, comunes y silvestres, como grandes contribuciones de RSE, cuando en la gran parte de los casos no están motivados por consideraciones de solidaridad, de interés por ayudar grupos menos favorecidos o la cultura.

Qué contraste con las generosas donaciones para estudiantes de bajos ingresos dada por la familia Santodomingo a la Universidad de los Andes y su apoyo a la Fundación Mario Santodomingo. O las acciones de don Hernán Echavarría, su familia y sus empresas a través de la Fundación Corona, para sólo mencionar unos pocos

En este aspecto en muy interesante observar el comportamiento de las grandes empresas norteamericanas y de familias muy prestantes que generosamente donan cada año grandes sumas a labores de filantropía, educación y cultura, en su inmensa mayoría a través de reconocidas ONG que tienen el conocimiento y experiencia necesaria para dar buen uso de esos recursos.

¿Habría aguantado un análisis de atractivo económico la decisión de Warren Buffett de donar el 85% de su fortuna, o sea US$ 34.000 millones de dólares, a fundaciones que él conoce? ¿Podría Bill Gates justificar bajo los criterios de Mercadeo de RSE su donación de US$3.000 millones de dólares a su fundación Bill and Melinda Gates Foundation, que a propósito, otorgó importantes donaciones a la Red de Bibliotecas de Bogotá?

La mayor parte de las grandes obras sociales y culturales del mundo han dependido para su fundación y para su subsistencia de donaciones en efectivo o en especie de empresas, empresarios y de gente generosa, simplemente, que no tiene que estar dándose “autoalabanzas” en forma permanente.

Las nuevas teorías de Mercadeo de RSE nos muestran el intento de convertir burdas tácticas de negocios en supuestas acciones sociales que den ‘pantalla’.

Pero gracias a Dios, aún existen muchas empresas e individuos de todo tipo que no son tan mezquinos.

*Consultor empresarial

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