Opinión

  • | 2011/02/14 08:00

    ¡Qué lástima, no me reconocen!

    La identificación y el relacionamiento especial con los clientes fieles de muchos años debería ser la principal responsabilidad de los administradores de los puntos de venta. La opinión de Luis Fernando Botero C.

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Mi madre es clienta asidua y frecuente del almacén Éxito del Poblado en Medellín hace más de 25 años, en efecto va a este almacén por lo menos 4 días a la semana, todos los lunes sin excepción – a no ser que sea festivo, en cuyo caso será el martes –. A las 8 am parquea su carro y espera la apertura del almacén para hacer su mercado. Yo la describo como Éxito-dependiente porque para ella, este almacén es, además de su lugar preferido, el sitio en el que encuentra todo lo que necesita, sus amistades de tantos años y además, la familiaridad de un sitio de toda su vida. Es reconocida por las cajeras y seguramente muchos de los empleados del supermercado para quienes ella es una figura absolutamente familiar y cercana.

Nunca ha recibido de los administradores del punto de venta ningún reconocimiento, es una cliente anónima igual que tantas personas que entran y salen por miles todos los días de sus instalaciones. No disfruta de distinciones especiales como se imaginaría uno de una clienta de más de 25 años absolutamente fiel y leal. Sus hijas la invitan a visitar y comprar en otros almacenes más nuevos de la misma zona y de la misma cadena pero para ella el Éxito del Poblado tiene el atractivo especial de ser muy cercano a sus afectos. Los administradores deben saber que muchos cientos de personas como mi madre son fieles compradoras pero los deberes asociados a su responsabilidad administrativa no les dejan un minuto de tiempo para acercarse a reconocer esa gran cantidad de compradoras leales.

Igual ocurre con mi suegra, hace más de 10 años va a mercar semanalmente al supermercado Pomona de Oviedo en Medellín. Sus compras solo en carnes son superiores a $500.000 semanales. La reconocen muy fuertemente los dependientes de la carnicería y las niñas de las cajas registradoras quienes la tratan con amabilidad y gentileza, pero igual que en el caso anterior, ninguna consideración especial por su lealtad y permanencia le entrega la cadena de supermercados.

Muchas veces pienso si ellas no deberían gozar de prebendas que las hicieran profundizar su deseo de comprar más e invitar a muchas otras personas a hacerlo. Diré solo algunas que se me ocurren. 1) Mi madre y mi suegra podrían disfrutar todos los lunes de un parqueadero cercano a la puerta de entrada para que no tengan que caminar mucho – se trata de clientas de más de ochenta años -, y el mismo les será respetado siempre que lleguen en la mañana temprano antes de las 10 am. 2) Una caja especial con cajera igualmente asignada para atender este tipo de clientes de altísima frecuencia de visita, esta persona debe ser seleccionada para atender con prioridad a este tipo de clientes “súper fieles”, sin filas, sin esperas y con público reconocimiento de su condición. 3) Invitación para conversar con el administrador a fin de recoger información sobre los servicios, precios, exhibiciones, ofertas, etc. y sobre todo la atención que recibe de los empleados. Línea directa con él o ella a fin de darle a conocer sus opiniones favorables o no sobre lo que encuentren nuevo en el supermercado. 4) En eventos promocionales, atención anticipada a este tipo de clientes “súper fieles” para que escojan a sus anchas y ellos o ellas solas. 5) En sitios de espera de atención – carnicería por ejemplo -, café, agua, aromática y asiento para que se disfruten su condición de clientes especiales, diferenciadas y tranquilas. 6) Cambios o devoluciones sin requisitos de ningún clase, solo por ser “súper fieles” no requieren justificaciones a sus deseos. 7) Atención a domicilio de sus necesidades especiales sin ningún costo y con tiempos de respuesta cortos. 8) Regalo especial de cumpleaños, Navidad y celebraciones especiales de la cadena como su aniversario. Es decir, celebrar con ellos o ellas todas las fechas especiales pero con un detalle que sea muy personal y de alto valor percibido. 9) Tarjeta especial de descuentos en efectivo sobre todas sus compras. 10) Empaque especial para sus compras de regalos a fin de que sean identificados en todo el almacén y se convierta en un “aspiracional” de los demás clientes.

Muchas otras acciones de reconocimiento se pueden implementar en estos almacenes y en todas las empresas con clientes de ese nivel de fidelidad. Un cliente con más de 10 años de compra continua, frecuente, con demostración evidente de su lealtad, ya no es un cliente sino un socio de alto valor y así debe ser tratado y él o ella deben sentir que su condición les produce un reconocimiento de gratitud permanente. Un matrimonio estable y feliz, siempre lo publica y comunica a su alrededor para que quienes los vean, se sientan atraídos a conseguirlo, de la misma manera deberían hacerlo las empresas. Sin embargo, y a pesar de poder detectarlos, no hacen nada por reconocerlos y promocionarlos para que muchos más se sientan atraídos a conseguirlo. El administrador de un punto de venta debería ser responsable de identificar estos clientes antes de dedicarle todo su tiempo al control de personal y el surtido. Un cliente de este tipo no pide descuentos, ni rebajas, es fiel porque le gusta su proveedor, siente una motivación que va mucho más allá del precio y la empresa no hace nada por reconocerlo.

¿Cuántas empresas de zapatos, prendas de vestir, droguerías, papelerías, venta de telas, decoración, etc, reconocen a sus clientes fieles? ¿Cuántos laboratorios médicos se preocupan por reconocer aquellos clientes que en razón a su enfermedad requieren tratamientos con medicamentos suyos durante años? ¿Cuántas empresas de ventas por catálogo se preocupan por identificar y celebrar con sus consumidores finales la compra permanente de sus productos? ¿Cuántas universidades se preocupan por identificar las familias de varios miembros y generaciones educándose en sus aulas? Empresario, comerciante, cuide a sus clientes fieles, diseñe para ellos acciones especiales para premiarlos por su lealtad y hágalo creativamente, exija a sus empleados que le informen sobre ellos y conózcalos personalmente, muchas ideas conseguirá y sobre todo, muchos más clientes fieles le llegarán por su intermedio.

lbotero@mikroCRM.com

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