Productos de alta gama… ¿y la posventa qué?

“Definitivamente quiero cambiar mi carro que está en buen estado pero con muchos años y me compraré el carro de mis sueños, un vehículo de gama alta en el que me sienta con mi familia cómodo, seguro y además me sirva para los próximos diez años” .

El cliente – profesor de la Universidad de los Andes - se decidió en marzo de 2011 por un Mercedes Benz último modelo, pagó más de cien millones de pesos por él y se dispuso con toda razón a disfrutar y gozar de su adquisición.

Quien compra un producto de gama alta– de cualquier categoría, carros de lujo, apartamentos de 500 metros cuadrados o más, yates, etc. –, o sea, un producto de muy alto valor, acabados de lujo y excelente calidad, debe sentirse autorizado a exigir que sus proveedores le garanticen una atención y servicio posventa que lo mantenga satisfecho y desee seguir comprando productos de esa marca, constructor o fabricante. Las empresas proveedoras de este tipo de productos tienen que considerar en su estructura de costos una partida especial para mantener los especialistas en servicio, procedimientos y ventajas asociadas a soportar las solicitudes o quejas y reclamos de sus clientes, normalmente personas adineradas o en vías de serlo quienes son exigentes y no toleran dudas, demoras y mucho menos desconocimiento de su poder de compra como estimulador claro de un excelente servicio.

No es lo mismo, administrar una masa de clientes de todos los estratos, condiciones económicas, gustos, aspiraciones, entorno socio-económico, que gestionar clientes que compran lo mejor pero que esperan tratamiento igual de su proveedor.

Juan Posadas* – nombre ficticio por solicitud del cliente, compra su Mercedes Benz y solo tarda unos meses en aterrizar en la dura realidad, Marcali, la empresa a quien le compró el vehículo no está preparada para garantizar el servicio que la marca seguramente entrega en todo el mundo y que la ha convertido en un verdadero ícono en materia de carros de gama alta. En efecto, con solo 8 meses de comprado su Mercedes nuevo, miren lo que le pasó…

Sale el Dr. Posadas en diciembre con su familia desde Bogotá a Santa Marta y en Villeta una llanta delantera toca una piedrita y se estalla, ni en Honda ni en Dorada consigue llantas iguales ni en marca ni en dimensiones a las que usa su flamante carro, compra dos llantas de dimensiones distintas a las que utiliza – más tarde comprobaría que en ninguna parte de Colombia se consiguen, deben ser importadas y Marcali nunca le informó ese gravísimo riesgo -, para reemplazar la que se estalló y la otra delantera, y sigue hacia su destino, dos días después de llegar a Santa Marta se da cuenta que un pequeñísimo guijarro que ni siquiera vio le quebró el vidrio panorámico – recuerda entonces que ya había hecho el reclamo sobre el vidrio que pareciera tener aire por dentro y el limpiaparabrisas cuando se accionaba, mostraba arcos sobre el panorámico los cuales solo suceden cuando el vidrio está muy usado o cuando éste no es plano y en el taller habían ignorado los mismos -, también empieza a sentir que cuando recorre distancias largas y trata de frenar su flamante Mercedes, el ruido es insoportable. Pero además, al regresar al Bogotá, verifica con preocupación que las llantas originales de su carro, muestran unas protuberancias feas y extrañas. Muchas contrariedades proporcionadas por un carro de gama alta y con solo 8 meses de uso.

Su carro regresa directo al taller de Marcali y las respuestas son, unas particulares y otras evasivas: las particulares tienen que ver con el hecho de que le informan que las llantas de estos carros no son “apropiadas para la geografía colombiana aunque presentan un buen rendimiento”, también le informan que el ruido al frenar será verificado porque parece muy extraño y las personas del taller quedan de verificar con otro técnico y darle respuesta lo cual nunca sucede dentro de los términos prometidos.

El cliente decide consultar su problema de llantas directamente con la empresa Intercontinental en Estados Unidos los cuales a través de su representante en Colombia – Red Interllantas - le informan que aunque no tiene consecuencias ni tiene nada que ver con el estallido de la llanta en Villeta, si es muy feo su aspecto por lo que, independientes de Marcali, le ofrecen un arreglo comercial que consiste en que el cliente escoja las tres llantas que desee y si son de menor precio que las de esa marca, se las cambian son costo para él, pero si son de más alto valor, el cliente pagará el excedente.

Sin embargo, los técnicos de Marcali informan al cliente que las llantas para su Mercedes deben ser de las dimensiones con que entregaron el carro, por razones de seguridad y que pueden afectar otros mecanismos de funcionamiento del vehículo. El cliente busca otra vez más opiniones recibe una respuesta directamente de la fábrica de Mercedes Benz, según la cual las llantas que el compró y sus dimensiones no afectan la seguridad, salvo que puede sentir el carro un poco diferente en cuanto a su comodidad en el manejo.

En resumen, el Dr. Posadas decide colocar un derecho de petición porque no aguanta más la falta de interés de su proveedor en darle solución a pesar de que reiteradamente le dicen que lo harán y un funcionario de servicio al cliente le propone que lleguen a un arreglo comercial del problema pero al obtener una respuesta afirmativa del cliente, nunca más vuelve a colocar la cara para hacer la propuesta. Pasan 22 días con el carro en el taller de Marcali, el cliente perjudicado, la empresa no responde el derecho de petición y lo invita a que lo retire del taller y solo hasta el pasado miércoles 25 de enero responden el derecho de petición con evasivas y sin hacer ninguna propuesta de arreglo comercial como le había prometido. Respuestas como: “…con respecto al ruido de frenos….el recalentamiento de piezas (pastillas y discos de freno), que a su vez son causados por manejo inadecuado del sistema de frenado”. Curiosamente los hábitos de manejo son los mismos en otros carros que el cliente ha conducido (incluido el carro viejo, de gama mucho más baja), y no presentan este problema de ruido. Al final las respuestas son acomodadas a lo que ellos deciden.

El servicio a los clientes de alto valor representados por los compradores de vehículos de alta gama tiene que ser también de alto nivel, el cliente debería disponer desde el inicio de su relación, de empleados con alto poder de decisión, visibles, dispuestos a escuchar y tomar acciones concretas que le garanticen al cliente su permanente y plena satisfacción, la generación de experiencias de cliente debe ser su principal indicador de gestión y el aprovechamiento de cada momento de verdad entre éste y la empresa para ayudarle a superar sus inconvenientes y convertirlos en fuente de lealtad y fidelidad a la marca son actividades de índole estratégica. El servicio en estos casos puede tener un costo que bien administrado se convierte en fuente permanente de más ingresos y utilidades para la empresa, pero en Marcali esto lo desconocen.

Sus clientes insatisfechos solo pueden hablar con el Supervisor del taller quien solo se refiere a las políticas, y las de ellos son iguales a las de cualquier concesionario de vehículos de gama media y aun, baja. El servicio al cliente en Marcali aparentemente no ocupa ninguna posición ejecutiva en esta empresa y allí se inician los problemas para sus clientes ya que de nada sirve una persona que solo tiene un cargo pero sin autoridad o sin aptitudes y actitud para tomas decisiones frente a una evidente situación anormal y un cliente muy insatisfecho que vio como su sueño con Mercedes Benz se convierte en pesadilla…mucho corto plazo y ninguna estrategia de mediano plazo.

lbotero@mikrocrm.com