Opinión

  • | 2010/04/26 09:00

    Pecados capitales de la comunicación en las organizaciones

    Muchos gerente no entienden el papel de la comunicación en las empresas y cómo aumenta la competitividad. Hay una lista de errores básicos que no se deberían cometer. La opinión de Andrés Aljure.

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A pesar de contar con definiciones estratégicas apropiadas, y los recursos necesarios para su consecución, en no pocas ocasiones las organizaciones no logran cumplir su estrategia y objetivos, de manera efectiva, como consecuencia de cometer todos o algunos de los Pecados Capitales de la Comunicación en las Organizaciones. ¿Cuáles son éstos?

Durante el desarrollo de una entrevista, le preguntamos al Gerente General de una de las compañías internacionales más importantes del mundo, con ventas cercanas a los US$1.000 millones en la Región Andina en ese momento: ¿Considera usted que la comunicación, y su gestión, puede apoyar al incremento de la productividad que busca para su organización? Ante esta pregunta, y sin dudarlo, el gerente respondió que no. Le preguntamos por qué. Él contestó, de manera escueta, que la comunicación tenía que ver con la organización de eventos y la difusión de aspectos de interés de la compañía y no veía ninguna relación con la productividad de la misma.

A continuación le preguntamos por lo que creía que pasaría con el cumplimiento del plan estratégico y los objetivos corporativos, que la compañía recientemente había planteado, si los colaboradores no los conocieran, no los entendieran, no comprendieran su rol para lograrlos, no entendieran con qué recursos contaban para ello y que estándares corporativos servían de marco para su actuación. Inmediatamente él contestó: “ahhh, bueno, visto así, es evidente la relación existente entre la productividad y la comunicación”

No sobra decir que, después de la respuesta anterior particularmente pensé, aunque no lo mencioné: “¡Y acaso de qué otra forma es que hay que ver la comunicación en el ámbito organizacional!” La respuesta de este gerente general, confirma, una vez más, el claro desconocimiento que existe del valor de la gestión de comunicación para el logro de los objetivos organizacionales en forma productiva-competitiva.

La situación anterior puede llegar a ser común en muchísimas organizaciones, especialmente si consideramos que la experiencia descrita sucedió con una compañía de altos estándares y larga trayectoria como, normalmente, consideramos que son todas las compañías de orden internacional. Es más, me atrevería a decir que puede ser una situación común incluso con algunos Directores de Comunicación, quienes, se supone, entienden muy bien el valor de una gestión efectiva de comunicación.

La fuerte asociación que se hace de la comunicación en el mundo organizacional con el logro, mantenimiento y defensa de la imagen y la reputación, hace que se menosprecie o se obvie su valor agregado para el logro de la productividad-competitividad y por ende de la rentabilidad. Considero que esta combinación de focalización en la imagen, desconocimiento de los alcances de la comunicación y manejo poco profesional de la misma, hace de ésta, con y entre los colaboradores, comúnmente llamada Comunicación Interna, la “cenicienta” de la comunicación corporativa.

Dicha modalidad de la comunicación, la interna, es normalmente desplazada dentro del ranking de las prioridades de gestión de comunicación e inversión en ésta, para las no muchas compañías en las que existe, por modalidades como la Gestión de Comunicación en Situaciones de Crisis, las Relaciones Públicas y las Relaciones con los Medios Masivos.

Sin desconocer el valor e importancia de otras modalidades de una gestión profesional de comunicación en la organización, la Comunicación Interna es, sin lugar a dudas, de alta relevancia. Bien lo dice el mexicano Jesús Rosario Leyva de la Universidad Autónoma de Sinaloa, experto en Sistemas de Gestión: “Comunicación es el total entendimiento y apoyo de toda la gente en la sociedad corporativa”

Dicha importancia también se evidencia, entre otras, con la siguiente situación. Los resultados de una investigación, que tuvimos oportunidad de aplicar en una compañía del sector farmacéutico con presencia en Colombia, que buscó identificar el nivel de conocimiento de los objetivos corporativos por parte de sus colaboradores, mostró que el 86% de los empleados manifestaba conocer los objetivos de la organización. Sin embargo, al preguntarles por los mismos, tan sólo el 11% realmente los conocían y entendían. ¿Acaso este resultado podría haber sido una causa de sus resultados económicos, que, por cierto, en ese momento estaban por debajo del promedio de su sector? Pero más aun ¿Cómo es posible lograr, de manera eficiente, es decir, no aleatoria y costo-efectiva, los objetivos de una organización si quienes los tienen que alcanzar ni siquiera los conocen?

La existencia de vacíos que, luego del respectivo análisis, se identificaron en la gestión de comunicación de esta compañía, agrupados bajo el modelo denominado: Los siete Pecados Capitales de la Comunicación dentro de las Organizaciones, se constituyeron en la causa de la situación descrita, siendo esta situación la caracterización de tan sólo uno de dichos pecados.

La siguiente relación puede ser utilizada como una lista de chequeo con el fin de asegurar un “Para qué” efectivo de las acciones de comunicación dentro de una organización y evitar así la pérdida de productividad-competitividad, e incluso bienestar, por su inadecuada gestión.

Modelo Siete Pecados de Comunicación en las Organizaciones ©Aljure&Ocampo

Que los colaboradores o trabajadores de una organización:

1. No conozcan y entiendan a la organización en que trabajan. En dónde está y para dónde va.
2. No conozcan y entiendan su responsabilidad y cómo ésta contribuye al logro de los objetivos de la organización. Cuál es su rol.
3. No apliquen, por desconocimiento o incomprensión, los estándares y recursos con los que cuentan para cumplir su responsabilidad. Cómo cumplir con su rol. (Si lo desea puede remitirse al artículo Caso Omiso publicado en Dinero.com el 3 de agosto de 2009: http://www.dinero.com/opinion-on-line/caso-omiso_61988.aspx)
4. No cuenten con espacios, formales o informales, para compartir sus puntos de vista.
5. No sean reconocidos por su desempeño y sus logros.
6. No sean objeto de las acciones de creación y mantenimiento de la Imagen Organizacional.
7. No tengan desarrolladas competencias de comunicación acorde con los requerimientos y alcances de su rol y los canales de comunicación existentes. (Si lo desea puede remitirse al artículo Los diez más buscados publicado en Dinero.com el 4 de marzo de 2009: http://www.dinero.com/opinion-on-line/diez-buscados_57591.aspx)

 
El autor es socio de Aljure&Ocampo Comunicación para la Credibilidad y Competitividad Corporativas.

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