Opinión

  • | 2010/06/15 18:00

    ¿Pagaría más precio por un servicio excelente?

    El buen servicio al cliente es un atributo de los productos o servicios que no creen en la bondad de las rebajas y las ofertas. Las empresas que lo utilizan y comunican adecuadamente a sus clientes tienen más fidelidad y lealtad de ellos y además, pueden cobrarlos mejor. La opinión de Luis Fernando Botero.

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Esta pregunta fue respondida afirmativamente por los clientes a través de una investigación hecha por la agencia de investigación de mercados BIGresearch de Ohio E.U. En efecto, el servicio al cliente de superior calidad es el gran motivador para que el cliente permanezca y además, será el conductor detrás de las decisiones de alejarse de una empresa como proveedora o un producto como comprador.

 

Según su investigación, el cliente como en el beisbol solo permite tres strikes – es decir, tres errores – antes de tomar la decisión de alejarse. El 17% de los clientes abandonan su proveedor después del primer error y lo hacen solo mediante un simple mensaje; el 40% lo abandonarán después de dos errores garrafales y el 28% restante lo harán después del tercer error. Este 85% de los clientes constituyen una realidad aplastante y deberán llamar a las empresas a tomar decisiones de fondo.

 

Es cierto que muchas empresas hacen de su política de precios bajos la única estrategia de ventas y para ello deben recurrir al sacrificio total o parcial de cualquier estrategia de servicio al cliente, de procurar su bienestar y comodidad, de garantizarle en cada interacción experiencias agradables que lo sorprendan. Otras por el contrario se debaten fuertemente en la visión de su mercado objetivo, la competencia, los clientes, su rentabilidad operacional, su estructura de costos. Saben que por diferentes circunstancias no pueden competir abiertamente con base en precios bajos y las estrategias de rebajas, ofertas, promociones solo les producen el profundo desagrado de muchos ingresos y poca utilidad. Mucho trabajo y resultados decepcionantes en la última cifra del balance. Para ello, su mejor estrategia debe ser la concentración en sus clientes, en garantizar el servicio al cliente que los seduzca y les invite a permanecer. Para que ello se pueda conseguir deberá tomar decisiones importantes, veamos:

· Un área de servicio al cliente fuerte, con liderazgo sólido y cercano a la alta dirección de la empresa, creativo, cercano al cliente y amigo de escucharlo.

 

· Personal de cara al cliente – vendedores, asesores de servicio, agentes telefónicos, asistentes, personal de punto de venta -, con vocación de servicio, con facilidad, aptitud, actitud, capacidad y empoderamiento suficiente para tomar decisiones frente al cliente. El cliente desea tener al frente personas con información cierta, rápida, que se comprometan y asuman riesgos para proporcionarle satisfacción y atender sus justos requerimientos.

 

· Analizar cada punto de contacto entre el cliente y la empresa para diseñar procedimientos que garanticen agilidad, facilidad y transparencia. Pero además, que el cliente los perciba y entienda que ese es un diferenciador que la empresa le coloca a su oferta como valor agregado y que no lo consiguen en la competencia. Es necesario anotar aquí, que al cliente hay que hacerle ver los diferenciadores y no solo esperar que él se dé cuenta de ellos. Para eso las personas encargadas de su atención deben ser capacitadas y entrenadas para transmitir el mensaje con claridad.

 

· SEGMENTACIÓN DE LA BASE DE CLIENTES será una ayuda de valor inmenso al momento de definir una estrategia de negocios soportada en el servicio al cliente. En efecto, la valoración de los clientes aporta información necesaria para que los agentes de cara al cliente soporten muchas decisiones que deben tomar “en caliente”. Los clientes de alto valor permitirán decisiones de alto riesgo, ellos también valorarán mucho más las mismas y garantizan que los costos asociados a ellas puedan ser absorbidas más rápidamente.

 

· Diseñar las acciones que garanticen a la empresa para que todos los momentos de verdad con el cliente sean aprovechados para entregar experiencias de cliente memorables y sorprendentes que permitan informarles de nuevos productos o servicios, acciones diferenciadoras de servicio que lo benefician por su alto valor para la empresa y lo inviten a permanecer y sugerir posibles clientes entre sus conocidos o familiares. Además, deben ser aprovechados esos momentos de verdad para enfatizar en la estrategia de servicio sobre la de precios como mucho más conveniente para los intereses del cliente y también para pedirle que exija a los funcionarios de la empresa un servicio de alta calidad.

 

Muy pocas empresas utilizan esta estrategia de servicio para diferenciarse y por consiguiente siguen apegadas a la opción estratégica de la venta y el producto como su opción comercial; el marketing de clientes es una estrategia ganadora, que reporta mejores precios y garantiza el éxito en el largo plazo. Para conseguirla será necesario diseñarla con voluntad creativa, énfasis en la ejecución exitosa y liderazgo desde la alta dirección; pero con alta probabilidad de mejorar la última cifra del balance. ¡Hágalo ya!

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