Opinión

  • | 2008/12/10 00:00

    La nueva responsabilidad social estratégica ¿Darwinismo organizacional?

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La responsabilidad social corporativa y el activismo social no son actuaciones nuevas
de las organizaciones. Estas comprenden el inmenso valor detrás de su participación dentro de la comunidad, a pesar de que tradicionalmente la inversión social ha sido percibida solo como caridad o beneficencia. No es extraño descubrir que un altísimo porcentaje de las páginas web de las compañías Fortune 500 incluyen en sus portales información sobre la inversión social de la empresa.

 

Las organizaciones no sólo comprenden que la inversión social es necesaria, sino que su práctica conlleva beneficios y ganancias para ellas mismas. Es más, el papel y la ejecución de programas sociales se consideran hoy en día un factor importante en el fortalecimiento de la imagen, el reconocimiento de marca y la lealtad tanto del consumidor como del personal de la organización.

 

Las prácticas de responsabilidad corporativa han ido evolucionando creando nuevos perfiles, teniendo nuevas intenciones y buscando diferentes propósitos. Han empezado a consolidarse dentro de la médula del modelo de negocio de una organización logrando que nuevas alianzas a nivel mundial se conformen con el propósito expreso de atender a gente en necesidad de una manera más efectiva. El mundo de los negocios de las organizaciones conscientes, se está asociando con el mundo de los negocios sin ánimo de lucro en empeños de “innovación social”, cosa que por lo demás, se mira con visión utilitarista, tanto para las organizaciones (empresas, grupos empresariales, ONGs, etc.) como para las comunidades. Es así que las organizaciones conscientes tienen una nueva visión de responsabilidad corporativa, que las hace distinguirse de las demás organizaciones por su capacidad de encontrar soluciones innovadoras a problemas sociales por medio de su propia participación.

 

La evolución de la responsabilidad corporativa, va de la mano con el pensamiento de muchos líderes conscientes que piensan que pueden hacer cosas increíbles para mejorar a la sociedad, con la misma rapidez y en la misma escala gigantesca, logradas en sus organizaciones: los líderes conscientes se están convirtiendo en “empresarios sociales”. Ellos buscan trabajar la responsabilidad corporativa aproximándose de una manera nueva, orientada a resultados efectivos, mediante los cuales, se vinculen los intereses del negocio de la organización con programas específicos que son importantes para sus inversionistas, sus accionistas y otros interesados. Algunos se centran en problemáticas específicas de la sociedad (filantrópicos estratégicos), muy distinto de la aproximación ad hoc que las corporaciones solían tomar cuando iban a donar algo.


Empresas como Nestlé, con su proyecto - Caquetá como distrito lechero-, Pavco, con sus negocios inclusivos de sistema de riego y Asocolflores con su proyecto de empleo de madres desplazadas por la violencia han descubierto que estás actuaciones pueden llegar a ser una herramienta muy importante dentro de los planes estratégicos de sus negocios. Saben que con una estrategia responsable y de innovación social se pueden obtener beneficios positivos, tales como: una ventaja competitiva por su posicionamiento confiable y honesto; la integración a los valores corporativos y el refuerzo de misión; un aumento del rendimiento financiero de la organización; el mejoramiento de la imagen ante los empleados, clientes, proveedores y accionistas; el fortalecimiento de la lealtad y compromiso del personal hacia la empresa; y, la disminución en las probabilidades de sufrir demandas legales y boicots comerciales.


Actuar dentro de una responsabilidad corporativa con enfoque estratégico y de innovación social, es mucho más que simplemente dar dinero, aportes en especie o algún porcentaje de ganancias, debe ser de una manera efectiva. Es necesario que la organización defina lo que realmente es importante para sus propietarios o accionistas y lo que al mismo tiempo se relacione de mejor manera con las comunidades donde se busque actuar. En esencia, la responsabilidad corporativa estratégica no es más que en
buen sentido común cuando se trata de negocios enfocado a una visión social.

 

Empieza con una perspectiva basada en los valores y pilares de la compañía; se enfoca dentro de los objetivos y las metas empresariales; apoya la estrategia general de la corporación; se compromete de mediano a largo plazo con un diseño y ejecución de proyectos, con alianzas público-privadas, con campañas de mercadeo de causa social, entre otros; realiza inversión social; y, recibe utilidades para los inversionistas, los accionistas y los propietarios. Lo que comúnmente han llamado rendimiento sobre la inversión social.

 

Pensar en términos estratégicos cuando se trata de responsabilidad social empresarial

implica el mismo tipo de visión y de habilidades para planear otra forma de desarrollo

empresarial. Es menester dar con los ingredientes correctos. Primero, es muy importante decidir cuál será la misión dentro del contexto de la organización y, segundo, se debe satisfacer y conocer en que causas o que campos de la necesidad social la organización desea trabajar y el porqué de esto.

 

La innovación en los procesos de responsabilidad empresarial se da en la capacidad en encontrar el punto de intersección entre la misión corporativa y las necesidades sociales. Se debe llegar al punto donde se pueda fundir la innovación social con las prácticas administrativas de los negocios con proyectos vanguardistas de responsabilidad social.

 

Organizaciones, es tiempo de innovar social y responsablemente. Empresarios, es tiempo de evolucionar al otro nivel.

Páginas de Interés
Centro Empresarial de Inversión Social www.cedis.org.pa

El Pacto Global www.unglobalcompact.org

Centro Mexicano para la Filantropía www.cemefi.org.

Business for Social Responsability www.bsr.org

CSR Europe www.ebnsc.org

The Corporate Social Responsibility Forum www.iblf.org

Instituto Ethos www.ethos.org.br

Business in the Community www.bitc.org.uk

World Business Council for Sustainable Development www.wbcsd.ch

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