Opinión

  • | 2009/04/14 00:00

    Fidelización e imagen de marca apuntan hacia la excelencia en el servicio

    El crecimiento de las ventas por Internet y las claves para su éxito, apuntan a que el servicio al cliente se torne en una responsabilidad estratégica para las empresas.

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España es un país definitivamente muy avanzado en el aprovechamiento de las TIC´s (tecnologías de información y comunicaciones) para el mercadeo de los productos y servicios. Durante la celebración de OME (Online Marketing España 2009) celebrado el 1 y 2 abril en Madrid se discutieron las principales tendencias en el mercadeo digital para estos tiempos de crisis en el país Ibérico. En su conferencia; “Fidelización en el universo de las búsquedas”, Javier Rodríguez Zapatero Director de Google en España hizo un recorrido sobre los elementos fundamentales que los compradores en la red valoran cada día con más intensidad cuando la tecnología se vuelve importante en las estrategias comerciales de las empresas. Puromarketing.com trae un resumen de su conferencia; del mismo, tomamos los lineamientos básicos para darles nuestra visión desde la óptica del Servicio al Cliente:


- Cuidar la relación calidad-precio. No se puede deteriorar la calidad del producto o servicio para facilitar las ofertas o promociones. En tiempos de tanta facilidad de compra y múltiples oportunidades en la red, el consumidor se vuelve inflexible con la relación entre calidad y precio.


- Comunicación selectiva. El cliente requiere reconocimiento y este solo se logra cuando el proveedor lo tiene claramente segmentado por variables que le permitan saber que está siendo reconocido. La comunicación uno a uno y todas las estrategias de servicio orientadas a ello, serán muy valoradas por los compradores en Internet. Los proveedores en la red, segmentan claramente sus clientes potenciales y en razón a ella elaboran sus ofertas. 

-  Cambio en el mix de productos. En ese mix, el Servicio al Cliente será determinante; recordemos que las experiencias de cliente que impacten sus sentidos y lleven al consumidor a un estado de admiración por el valor agregado recibido, serán fuertemente valorados. Incorporar el Servicio como valor agregado de su producto o servicio, anunciarlo y cumplirlo con holgura, le garantizará el éxito en sus estrategias.

- Mantener el equilibrio entre el corto, mediano y largo plazo. Hemos sostenido que el Servicio al Cliente, su satisfacción y lealtad son logros de largo plazo que solo se consiguen mediante una búsqueda de interacciones permanentes de alta calidad, con control estricto de su contenido e indicadores de gestión de cara al cliente bien diseñados.

- Los usuarios son lo primero. Nuevamente el cliente ubicado en un lugar preponderante. En las ventas en Internet, la transparencia en las respuestas, su inmediatez y el cumplimiento de las promesas hechas, son valoradas de manera preferente por el cliente. Para ello, es necesario preparar a toda la empresa y el Servicio al Cliente será indispensable, hasta el punto de considerar que si no puede garantizar su excelencia, aplace la incursión en esta opción de marketing.

- La marca sigue siendo clave. En las ventas en Internet el valor de la marca es ampliamente valorado y para darle mayor valor, el Servicio es un plus de inestimable importancia porque le genera diferencias inimitables sobre la competencia. 

-  Tu cliente actual vale 10 veces más. Conseguir un cliente nuevo en la red siempre será muchísimo más costoso en razón a la multiplicidad de ofertas y al hecho de que una nueva oferta y de pronto, un nuevo proveedor puede estar al alcance de un clic.

De la lectura sin comentarios de cada uno de los 7 aspectos mencionados por Rodríguez Zapatero, deducimos fácilmente que el Servicio al Cliente es el rasgo común a todos ellos, pero tiene que ser estructurado con objetivos claros, recursos adecuados y un líder que permita convertirlo en generador de resultados positivos en ingresos, utilidades e imagen de marca y lealtad.

De igual manera, aunque los aspectos resaltados por el Director de Google España se refieren a las ventas por Internet y éstas en América Latina no son todavía de gran importancia para la colocación de la oferta de las empresas; nos parece que, dado el gran avance en la penetración de la tecnología en nuestros países, su utilización como canal de ventas irá adquiriendo relevancia en el corto plazo y por ello, la mejor decisión que deben tomar los Gerentes y Directores empresariales será abocar el Servicio al Cliente como una decisión estratégica de corto plazo que garantice buenos resultados desde su inicio.

Bien lo dicen Ron Zemke y Tom Connellan en su libro e-Servicios; la clave de las ventas en Internet no está en atraer visitantes, sino en mantener clientes altamente satisfechos que compren una y otra vez en su negocio. De no lograrlo, recuerde que los clientes tendrán la inmensa facilidad de desviarse hacia la competencia con solo hacer clic. Definitivamente, todo apunta a la necesidad evidente e inmediata de una buena División de Servicio al Cliente, dependiente de la Gerencia y con responsabilidades, indicadores y resultados tangibles. Bien estructurada le garantizará además, la excelencia operativa; dedíquele tiempo a conformarla.


El autor es gerente de BJ Consultores especialistas en servicio al cliente estratégico
lboteroconsultores@gmail.com

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