Opinión

  • | 2010/07/15 11:50

    Experiencias para ganar o perder clientes

    En Mario Hernández la gestión posventa ahuyenta clientes. En el Hotel Sazagua de Pereira y el Laboratorio Clínico Hematológico, los atrae. Todo con experiencias positivas o negativas de clientes. Opinión de Luis Fernando Botero.

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Unos amigos me regalaron de cumpleaños una maleta de viaje Mario Hernández, precioso y con muchos detalles agradables y útiles para viajes cortos, solo que en el primer viaje tuve el inconveniente de haberse quedado afuera el mecanismo para halarla y así me tuve que montar al avión y tratar de acomodarla en los portaequipajes.

 Mi esposa lo llevó a arreglar al almacén y aunque reconocieron que tenía dos años de garantía y que pertenecía a un colección reciente le informaron que si no entregaba la factura de compra o la identificación del comprador, tendrían que cobrar los $ 120.000 de su reparación. Me pareció increíble que un artículo fino, de marca, de reciente colección y con dos años de garantía, no tenga servicio de reparación automática sin costo sin exigencias adicionales. Al final, tuvimos que llamar a nuestro amigo para solicitar su cédula y explicarle la razón de ello, sobre lo cual manifestó su inconformidad por el daño de un producto recién comprado. Ese final de la historia se pudo haber evitado en beneficio de la marca sin tener que contarle a más personas el incidente, pero las normas de la empresa exigen que éstos se publiciten lo más posible y generen la mayor insatisfacción en los clientes.

 Estaba comentando este incidente en una reunión y una amiga me sale con esta perla que le sucedió con una cartera de Mario Hernández que le regalaron. No le gustó y cuando llegó al almacén para cambiarla no se lo permitieron si no accedía a la misma exigencia que le hicieron a mi esposa recientemente, pero como se trataba de un regalo no podía pedirle a quien se lo hizo que le suministrara la factura o su identificación para hacer el cambio. Estuvo desde julio hasta noviembre tratando de que su petición inicial fuera satisfecha hasta que al fin lo hicieron.

 Ambos casos para ilustrar una buena forma de generar experiencias de cliente negativas y alejadas de todo concepto del valor de su marca, de las necesidades de los clientes y orientadas a crear insatisfacción, malos cometarios generalizados y además, alejarlos definitivamente del deseo de comprar artículos de este importante diseñador colombiano.

 Este tipo de eventos son clásicos en la construcción de imagen de marca y bien aprovechados – lo cual de por sí, es muy simple – se pueden convertir en verdaderos motores de consecución de nuevos clientes. Para ello solo será necesario darle poder a los funcionarios de cara al cliente para tomar las decisiones que consideren adecuadas y pertinentes con la única condición de hacerle ver a los clientes que esa política – la de ser ágiles, rápidos, transparentes – es una norma de Mario Hernández para beneficio de sus clientes y la satisfacción total con sus productos.

 Caso contrario se presenta en establecimientos como el Hotel Sazagua en Pereira, una verdadera joya en materia de creación de experiencias positivas, memorables y sorprendentes de cliente. Desde que el huésped llega se siente transportado a un mundo donde es el rey absoluto. El personal lo reconoce, lo atiende como si fuera el único cliente, con disposición genuina de servicio, enamorados de su entorno lo hacen evidente al cliente que llega – el sitio es paradisíaco, conté más de diez tipos de palmas, un spa que convierte la naturaleza en protagonista del descanso -, habitaciones decoradas y ambientadas en singular, comida servida con una mezcla perfecta de arte y buen gusto. En fin, la rapidez en las acciones que denotan la preparación absoluta de todos los empleados para construirle al huésped una maravillosa experiencia que lo invita a regresar siempre a ese sitio.

 El Laboratorio Clínico Hematológico de Medellín es otro ejemplo de empresa diseñada para generar experiencias de cliente únicas en un tipo de actividad que no brilla por permitirlas. Allí el paciente se encuentra con una sede llena de luz, amplia, sobria, elegante, rápida, con los laboratorios a la vista del público ya que encuentran en un piso bajo visible por las personas a través de un muro de vidrio que permite la visual completa de las actividades que desarrollan los especialistas en examinar las muestras. Su personal es caso aparte, amables, simpáticos, bien presentados, rápidos y dispuestos a aclarar las dudas y temores. Ofrecen desayuno gratuito a los pacientes y sus acompañantes

 Las experiencias de cliente son oportunidades para crear una imagen de marca única, para fidelizar a los clientes e invitarlos a referirse bien de su proveedor entre las amistades, parientes, compañeros de trabajo y por supuesto a invitarlos a comprar allí; las malas experiencias ahuyentan, generan deserción de clientes que confían en la marca. No se puede construir marca con malas experiencias posventa y mucho menos con normas y políticas tan alejadas de la garantía de satisfacción del cliente. Las empresas creen que la calidad de sus productos, la publicidad, los puntos de venta muy bonitos y bien ubicados, el diseño novedoso y la presencia en los medios de comunicación por si sola es suficiente para ser exitosos, pero lo real es que los momentos de verdad en la posventa son los creadores de la verdadera imagen de marca y el éxito comercial.

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