Opinión

  • | 2011/06/05 10:05

    Estrategias para entornos turbulentos

    La turbulencia pone a prueba la capacidad de la alta dirección para enfrentar cambios que ponen en riesgo la vida de la empresa. Para enfrentarla es necesario tener un comportamiento creativo orientado a la innovación, garantizando una flexibilidad estratégica. La opinión de Hugo Alberto Rivera.

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En los últimos años, las empresas en el mundo se han enfrentado a situaciones inesperadas que han amenazado su perdurabilidad. Vale la pena recordar como el ataque al World Trade Center transformó el sector de transporte aéreo de pasajeros; los cambios tecnológicos y la consolidación de Internet han llevado a industrias como discográfica ha ver disminuidos sus ingresos como resultado del incremento de las descargas de canciones por internet; igualmente las empresas de telefonía han tenido que generar nuevos servicios por la presencia de alternativas de comunicación como skype; el desarrollo acelerado de las redes sociales ha modificado la manera como las empresas interactúan con sus clientes; la industria de revelados de fotos se ha tenido que transformar como consecuencia de la aparición de las cámaras digitales; los restaurantes de comidas rápidas incorporan en sus menús nuevas alternativas como resultado de la preocupación de los clientes a comidas más saludables. Los ejemplos presentados son tal vez los mas evidentes, pero no los únicos, las empresas en el mundo entero han vivido momentos de turbulencia.

La turbulencia empresarial es el resultado de un conjunto de acontecimientos transformadores, en algunos casos impredecibles provenientes de factores demográficos, económicos, tecnológicos, regulatorios y de globalización. Como consecuencia de estos cambios, el entorno se vuelve inestable (dinámico), la capacidad de previsión por parte de las empresas cada vez es menor (incertidumbre) y la comprensión del entorno es cada vez más difícil dada la heterogeneidad de actividades que allí se presentan (complejidad); esta situación afecta el normal desempeño del sector (clientes, competidores, proveedores, distribuidores). Surgen cambios en preferencias de los clientes, rivalidad por promociones y precios, cambio en composición de competidores, saturación en el mercado, y aparición y fortalecimiento de sustitutos.

La turbulencia pone a prueba la capacidad de la alta dirección para tomar decisiones y realizar ajustes que les permitan como mínimo no ver disminuidos sus ingresos. Sin embargo, la turbulencia también es una oportunidad para que las empresas asuman el mando del sector. A raíz de ellos, han surgido en los últimos años best seller donde se pone de ejemplo lo realizado por algunas empresas para enfrentar la turbulencia. Entre ellos se encuentran Business Planning For Turbulent Times; Leading In Turbulent Times; The Age Of Turbulence; The Upside Of Turbulence; The Winning In Turbulence; Marketing ThroughTurbulent Times.

La facultad de Administración de la Universidad del Rosario dentro de su proyecto de investigación Turbulencia empresarial en Colombia, identificó que existen empresas que a pesar de enfrentar la turbulencia han mejorando su desempeño como resultado de la puesta en marcha de un sistema que cumple tres funciones: 1) monitorear del entorno; 2) permitir diseñar escenarios, y 3) seleccionar e implementación del nuevo modelo de negocios.

Con el monitoreo, la empresa cuenta con un sistema de alerta temprana, que además de identificar las señales más evidentes del entorno logra valorar cómo y cuánto ha cambiado el entorno en el que la organización esta inmersa, y responder las siguientes preguntas: ¿Qué modelos de negocios se están desarrollando o pueden surgir?, ¿Quién los genera?. El sistema debe permitir identificar modificaciones de tipo demográfico, regulatorio y tecnológico, que permiten a la empresa evaluar la magnitud del efecto de la turbulencia, así como el impacto de las dimensiones de dinamismo, incertidumbre y complejidad en el sector.

La segunda fase consiste en hacer una elaboración de escenarios que permitan responder a la turbulencia, buscando soluciones para hacer frente a las discontinuidades. No basta con diseñar los escenarios, es necesario construir las estrategias para cada uno de ellos, y los indicadores de seguimiento.

Finalmente, la empresa debe seleccionar e implementar el nuevo modelo de negocios, lo que llevaría a que se realicen ajustes en sistemas de producto, mercados, estructura organizativa, recursos humanos, activos, procesos. En esta etapa es necesario que exista una disposición a realizar los cambios estratégicos necesarios que han sido percibidos, ya que no todas las organizaciones son igualmente capaces de cambiar.

Para que estas modificaciones en el contenido de la estrategia den sus resultados; las empresas deben desarrollar capacidades dinámicas que les permitan no sólo enfrentar la turbulencia cuando ya esta presente, sino superar nuevas turbulencias en el futuro, porque ha logrado generar un proceso de ajuste dinámico. Estas capacidades dinámicas no se adquieren en el entorno, surgen de procesos internos desarrollados por las empresas apoyados en la cohesión del grupo gerencial; un elemento fundamental para lograr enfrentar la turbulencia con éxito, y es cuando los integrantes del grupo gerencial se encuentra tan relacionados entre si, que el tomar decisiones trascendentales es algo que se consigue de manera rápida y precisa.

En síntesis, el fenómeno de la turbulencia es un momento donde se pone a prueba la capacidad de la alta dirección para enfrentar cambios en el entorno que ponen en riesgo la vida de la empresa. Y para enfrentarla es necesario tener un comportamiento creativo orientado a la innovación, garantizando una flexibilidad estratégica que permita enfrentar los momentos de dificultad de la mejor manera posible y ser capaces de tomar decisiones sin información perfecta.

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