En tiempos de crisis: comunicaciones estratégicas

Las empresas han iniciado una dura tarea de ajustes en todas sus áreas para hacer frente a la crisis económica que ahora si se siente en el país. Recortes de gastos, de viajes, de personal, aplazamiento de proyectos y de inversiones de todo tipo, congelamiento de salarios y suspensión de entrenamientos, son el día a día en las empresas colombianas. Y qué decir de las estrategias promocionales y publicitarias, ha sido tan fuerte el recorte en este campo que hasta las agencias de publicidad y las centrales de medios se han unido para hacer campañas que promocionan la importancia de invertir en estas materias en tiempos de crisis.

Sin embargo, los especialistas siempre han mostrado y demostrado que es en tiempos de crisis cuando más se debe pensar en posicionamiento de las marcas y trabajar para crecer en credibilidad con los diferentes públicos, de tal manera que se fortalezca el reconocimiento de la compañía y sus productos o servicios. Esta apreciación es universal y la sustentan reconocidos líderes de las comunicaciones como Jack Myers y analistas financieros como Suzanna De Baca, Presidente del Private Capital Solutions Group.

Myers asegura que en la actual depresión mundial de la publicidad la mejor alternativa de inversión son las comunicaciones estratégicas y las relaciones públicas. Y proyecta que las inversiones en estas áreas crecerán casi un 6% en este año, el doble de los años anteriores, y llegará a la cifra de US$4,5 billones en el mundo.

Esta cifra no dista de la planteada por la empresa investigadora industrial y consultora de inversiones y negocios estadounidense VSS (Veronis Suhler Stevenson) que pronosticó en el 2005 que para este año la cifra que invertirían las empresas en comunicaciones corporativas y relaciones públicas sería de US$5,5 billones. Esto quiere decir que se ha duplicado la inversión en los últimos 10 años. ¿Por qué?¿Qué están viendo las empresas en las comunicaciones corporativas?

Pues la respuesta es simple y la plantea De Baca: una alternativa que no requiere altas inversiones y en cambio si es muy efectiva para hacer crecer la credibilidad y reconocimiento de los negocios.

¿Cómo se hace? Bien, es fundamental romper el mito que consiste en pensar que las comunicaciones se limitan a carteleras, cócteles, eventos y ruedas de prensa. Es una labor estratégica que parte de realizar un diagnóstico o investigación de la situación actual de la compañía en términos de comunicación, imagen y reputación (interno y externo) Actuar en comunicaciones sin este paso es un riesgo que abre la alternativa de realizar cualquier acción.

Y aún peor, la posibilidad es muy grande de no alcanzar los objetivos de comunicación y posicionamiento, pues se convierte en una ejecución principalmente táctica, reactiva, poco estratégica y que suele alejarse de los objetivos reales del negocio. Sin diagnóstico todo es posible, todo vale, todo cabe en el presupuesto, pero su impacto suele ser muy bajo y en algunos casos negativo, y ni mencionar las pérdidas económicas que generan las inversiones innecesarias. Se corre el riesgo de “hacer muy bien lo que no se debe hacer”, como lo afirma el consultor Andrés Aljure.

Al tener un buen diagnóstico entonces se puede realizar un plan estratégico de comunicaciones que identifique claramente audiencias, mensajes estratégicos, objetivos y tácticas y que por supuesto este alineado con las metas del negocio. De esta manera puede hacer más efectiva su inversión en tiempos de crisis y de paso construir credibilidad y ganar en competitividad con comunicaciones estratégicas.