Opinión

  • | 2011/01/31 15:00

    El precio bajo no es suficiente, a veces resulta ser traumático

    Una mala experiencia en la compra de anteojos en GMO, lleva al autor a recomendar estrategias diferentes en el relacionamiento con sus clientes. Opinión de Luis Fernando Botero C.

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Uso anteojos hace muchos años y por diferentes circunstancias nunca he reincidido en la misma óptica para comprar los nuevos. Las razones para que ello sea así deben encontrarse en que este tipo de elementos se adquieren con muy poca frecuencia – el uso de unos anteojos se hace por años -, además porque uno normalmente no recuerda dónde adquirió los que utiliza actualmente y lo tercero porque este tipo de negocios tampoco se encargan de dejar en el cliente una huella duradera, la atención es “plana”, sin sucesos para recordar, el proceso de venta es repetitivo, la entrega de los mismos, igual.

Hace un año cambié mis anteojos y los adquirí en GMO que utiliza un mecanismo de venta soportado en precios bajos, ofertas con descuentos altos, letreros en sus vitrinas muy llamativos y sugerentes, avisos de prensa grandes. Pues bien, esta es la experiencia en compra más lamentable que he tenido porque todas las etapas del proceso lo fueron, la escogencia de la montura no contó con una asesoría diligente, la prueba de la misma pasó sin importancia – después tomé conciencia de que ese es el principal aspecto que cuidaré la próxima vez que compre anteojos -, la entrega fue complicada porque los lentes entregados quedaron mal hechos y tuve que esperar quince días más por los definitivos.

Solo unos pocos días – tal vez dos – necesité para darme cuenta que mis pestañas tocaban el lente y por lo tanto siempre estarían sucias, la humedad de los ojos dejaría su huella permanente y eso equivale a que tendría que estar limpiándolas y por ese proceso continuo la posibilidad de desajuste y posterior necesidad de recambio sería muy rápido. Es detestable esa sensación de suciedad en los anteojos, es terriblemente aburrido estar limpiando los lentes, desagradable el deterioro en la nitidez de la vista. Recuerdo con desagrado todos los días a GMO y donde puedo, hablo mal de ellos porque como especialista en clientes observo con asombro que puedan tener como asesores de ventas personal sin preparación para hacer una venta que debe constituir una invitación a regresar, a dejar una huella de asesoría especializada. Es increíble que una empresa que venda anteojos, monturas, no tenga presente ese detalle al momento de probar el producto y le advierta al cliente del problema, las pestañas largas son una característica que debe tenerse en cuenta con quien busca lentes y en mi caso la persona que me atendió no lo hizo y sucedió lo inevitable.

El segundo elemento desagradable es que cuando recibí mis anteojos resulto que no habían sido bien elaborados acorde a la formulación hecha por la oftalmóloga y en consecuencia debían volver al laboratorio y se demoraban quince días más para su entrega. Es un hecho que en esa industria debe conocerse, las personas cambian sus anteojos recetados cuando están viendo muy mal y por lo tanto la necesidad de unos nuevos es urgente e imperiosa, por ello la espera para su entrega es de por sí, un motivo de ansiedad, pero cuando no sirven los entregados y con frescura admiten que se equivocaron, no existe ningún tipo de reconvención, de disculpa que denote su sentimiento por el error. El cliente es solo por una vez, por eso su presión por los bajos precios, por los descuentos. Pero ni en la primera vez – nunca antes había entrado a una óptica GMO -, se preocuparon por crear un ambiente digno de repetición, ni en los eventos posteriores que me llevaron a esperar la entrega de los anhelados anteojos cinco semanas, sentí el menor interés por mí, así entendí que solo sería para ellos cliente de una sola vez, ¿cuántos clientes más sentirán lo mismo? Para esta empresa los precios bajos, los descuentos y las ofertas, los avisos grandes seguirán siendo su estrategia de negocios y seguramente les irá muy bien, pero deben cuidarse porque la insatisfacción del cliente que llega una vez, puede ser peligrosa hacia el futuro.

Al igual que GMO, para muchas empresas de productos o servicios de compra muy esporádica, el servicio debería ser objeto de análisis permanente y a su garantía de prestación para generar en el cliente satisfacción en grande, necesitan darle una prioridad estratégica. El relacionamiento después de una venta mediante la comunicación permanente con el cliente tiene que ocupar un lugar destacado, el cuidado de cada detalle y cada paso en el proceso de compra, de entrega y posventa, tiene que ser analizado minuciosamente y el personal de cara al cliente tiene que ser entrenado y capacitado, controlado y evaluado rigurosamente, además, el cliente tiene que saber desde antes de comprar que la empresa requiere su colaboración para suministrarle información por su experiencia en la compra, entrega y posventa, en el servicio recibido.


Para ello, no solo puntos de venta muy bonitos, bien situados y con descuentos y ofertas atractivas serán suficientes, será tan importante como lo anterior, una división de servicio posventa que consiga la información requerida, garantice la satisfacción del cliente, genere estrategias de relacionamiento con información de nuevos productos, novedades en el mercado, nuevos servicios, etc., y además, este pendiente de todos los detalles desagradables que el cliente tenga con la empresa y diseñe actividades de recuperación que impliquen un costo para que, a partir de su valoración, sepan cuánto tienen que mejorar y cuáles son los funcionarios que los provocan para retroalimentarlos.

 

lbotero@mikrocrm.com

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