El branding, el re-branding y El Dorado

Una nueva polémica nacional se avecina con el cambio del nombre del Aeropuerto El Dorado de Bogotá por el de Aeropuerto Luis Carlos Galán. Una decisión que ya fue tomada a través de un proceso legalmente sencillo. Sin embargo, será complejo de asimilar para los colombianos y para los usuarios internacionales.

Seguramente fue sencillo proponer, construir la propuesta, presentarla y que fuera aprobada por los representantes del pueblo colombiano en el Congreso. Tal y como sucedió hace unos años con el cambio de nombre para Bogotá por el de Santa Fe de Bogotá, tal vez una de las pifias históricas de nuestra falta de priorización de temas en la gestión pública. Es incuantificable el costo que generó ese cambio de nombre a la ciudad tan solo en nueva papelería, hojas, sobres, facturas, etc., en el sector público como privado y ni hablar del mismo costo que se tuvo que asumir cuando se volvió a cambiar a Bogotá, por supuesto, porque fue, como era previsible, menos que mínima la aceptación del nuevo nombre en los bogotanos y en los colombianos (¡Peor en el mundo entero!). Este ejemplo demuestra el típico error en que se puede caer al tomar una decisión administrativa de alto nivel en cuanto al nombre y logo de una empresa (llámese branding si es nueva o re-branding si es un cambio sobre la imagen existente) y no se estudia profundamente las consecuencias que puede traer para el negocio.

Podría casi asegurar que serán muy pero muy pocas las personas que van a llamar al aeropuerto de Bogotá el Luis Carlos Galán, tal y como pasó con Santa Fé de Bogotá. Estos cambios demuestran una falta de análisis sobre el impacto que puede tener en la opinión pública pues no se mide con ellos la posibilidad del cambio, no se mide su impacto positivo o negativo en quienes son sus usuarios o clientes. Simplemente se toma una decisión administrativa, basados en criterios llenos de pasión, y no de razón, que son difíciles de entender.

Esto nos muestra que la decisión de hacer ajustes en la marca corporativa no es fácil. Las consideraciones previas a tomarla van más allá de desear un diseño bonito y moderno que supuestamente se ajuste a las necesidades actuales del mercado o a un simple capricho de los dueños del negocio. Y digo supuestamente, porque si la decisión de hacer ajustes en la marca radica únicamente en factores estéticos y superficiales que se especulan puedan acercar la marca a sus diferentes públicos objetivos, entiéndase clientes, consumidores, autoridades, empleados, etc., puede llegar a ser un fracaso, como muy posiblemente será el nuevo nombre del aeropuerto de Bogotá.

Insisto, no es fácil tomar la decisión de hacer cambios en una marca ya sea para rediseñarla, refinarla, ajustarla o cambiarla. El Dorado es una marca de impacto internacional construida durante años y que representa una cantidad de atributos para todos los usuarios, buenos o malos, pero ha marcado la historia de muchas personas. Su nombre representa una leyenda que ha hecho famosa a Colombia y al centro del país durante años y su nombre es un referente histórico de clase mundial.

No quiero menospreciar o ignorar el impacto de Galán en algunos colombianos, pero me es difícil comparar el impacto del nombre de quién representa el aeropuerto de Paris, Charles De Gaulle, con el Luis Carlos Galán, con todo respeto con Galán y su familia.

Es claro que con esta decisión se está matando una marca fuerte, que mal que bien, ya está en la mente de sus clientes nacionales e internacionales. El cambio de nombre para una marca debe ajustarse a un análisis de los objetivos de negocio y también de la forma como se proyecta hacia el futuro. Y, por supuesto, tiene que acompañarse de un plan de comunicaciones integral que permita el conocimiento y la apropiación de la nueva marca en sus públicos objetivo. Sinceramente, creo que en el caso del aeropuerto de Bogotá no valdría la pena hacer el plan de comunicaciones, el nombre de Luis Carlos Galán no se impondrá a El Dorado. Es como si a algún brillante estadista se le ocurriera que Transmilenio dejase de llamarse así y lo re bautizara con el nombre de Enrique Peñalosa Londoño, ¿Realmente alguien en Bogotá llamaría así a nuestro sistema de transporte masivo?

A propósito de la marca Transmilenio, tal vez le podría pasar lo mismo que le sucedió al Metro de Buenos Aires, y es que todo los bonaerenses lo llamaron siempre Subte y así es ahora el nuevo nombre oficial, lo que demuestra que está ajustado a las necesidades y requerimientos del negocio y de sus clientes ¿Entonces nuestro sistema masivo se podría llamar Transmi? Quizás, pero esto lo define el mismo negocio y sus clientes, tal y como pasó con el Subte (afortunadamente nadie lo bautizó a la fuerza Evita Perón, Carlos Menem o Néstor Kirchner)

La experiencia nos ha mostrado que la mayoría de las compañías que creen tener una necesidad de renovar su marca desconoce los detalles de cómo se logra y peor aún, de cómo se comunica y realiza la apropiación en sus diferentes audiencias.

En general, estas compañías están pensando en un nuevo nombre, un nuevo logo y los nuevos colores corporativos y también, que es un trabajo para un diseñador gráfico. Y si, es posible que el diseñador gráfico pueda hacer un nuevo logo y crear un nombre con ayuda de un publicista, pero les faltará el insumo principal: la estrategia de negocio, que incluye el por qué, para qué y cómo de este cambio de marca y también, un insumo fundamental: lo que representa esta marca para sus clientes y consumidores.

No se puede jugar con una marca, es uno de los principales activos sino el principal de cualquier compañía. Un cambio en ella debe determinarse con un análisis profundo de las necesidades del negocio y si después del análisis se realiza el cambio, debe estar acompañado de una comunicación estratégica que permita la apropiación positiva del cambio en las diferentes audiencias del negocio.

Ojala se reconsidere cambiar el nombre de nuestro Aeropuerto El Dorado o al menos que al respecto nos pidan la opinión a los bogotanos. Entonces la mayoría diríamos que no al cambio.

*Santiago Ocampo es socio de la firma Aljure y Ocampo Comunicaciones, santiago@aljureyocampo.com