Opinión

  • | 2008/02/25 00:00

    Educando al consumidor

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Son muchas las marcas colombianas que han logrado reconocimiento por asumir un rol particular: Cream Helado es reconocida por su capacidad de innovación, Chocoramo por su distribución nacional, Alpina por su alta calidad de producto, Jet con su proceso educativo.

Una se la ha jugado a educar a su consumidor, con el fin de asegurar un consumo correcto de su producto, para satisfacer a su cliente y cumplirle con su promesa de satisfacción: Familia-Samcela. Gracias a esta marca, hemos aprendido cuantos cuadritos de papel higiénico se deben usar, como se usa una toalla higiénica o un protector diario y ahora quieren educar a los niños a usar los productos de baño.

Este ejercicio es muy importante, porque el principal problema de nuestro mercado es que el consumidor compra sin saber que compra y casi nunca sabe consumir lo que adquirió. Más en este caso el proceso es muy arriesgado porque se refiere a productos de consumo de higiene y es muy difícil vender estas ideas sin que parezcan burdas y eduquen. Definitivamente, lo han hecho muy bien; tanto que hoy la mayoría de los hombres en Colombia sabemos mucho sobre protección femenina.

Este proceso de publicidad educativa no es gratis ni por simple altruismo. Se debe por el contrario a un objetivo claro: que el consumidor use bien el producto, perciba sus beneficios y esta dispuesto a pagar un precio más alto por nuevos y mejores productos (como fue el caso del papel triple hoja). De esta manera la empresa ha podido lanzar nuevos productos y crear nuevas necesidades en el mercado, como los protectores diarios, pañitos húmedos y productos de limpieza de niños.

La estrategia que podrían estar usando, es relativamente simple: educa y vincula la higiene a la felicidad de la familia; esta combinación pone sus marcas estrellas entre las primeras del mercado: es el principal vendedor de papel de baño y siendo la marca 7 entre un listado de 315 marcas recordadas; Pequeñin ya en ventas de pañales y es la marca 42 del listado; y Nosotras es de lejos su marca estrella: es el primero en ventas y es la marca 11 del listado universal de recordación de marcas. Se estima que el total del mercado por el que compite es cercano 1,3 billones de pesos, de los cuales fácilmente participa con más de un tercio.

Esto demuestra que la calidad, una promesa cumplida y un vínculo efectivo con el consumidor logran transformar culturalmente al mercado objetivo. Su audacia al afrontar la publicidad de sus “incomodos” productos para promocionar, sólo se compara con la marca roja para leche de Alquería. Me atrevo a decir que más del 95% de los hogares en Colombia tienen o han tenido un producto Familia.

Esta empresa se convierte pues en un caso de estudio excepcional en el mercado, porque por medio de la aplicación de estrategias de cultural value added y de educación de consumidor, se han convertido una de las marcas preferidas de las familias colombianas y un vendedor muy rentable en el mercado.


* Presidente de Raddar
camiloherrera@raddar.net

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