Opinión

  • | 2011/08/16 05:00

    Diplomacia corporativa, estrategia empresarial para ganar influencia social

    No se trata de relaciones públicas. Es una competencia gerencial en los líderes empresariales ¿Qué es?¿Cómo se usa? La opinión de María Alejandra González-Pérez, jefe del departamento de Negocios Internacionales de la Universidad Eafit.

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 En las relaciones internacionales entre Estados, la diplomacia es una actividad política esencial de poder, puesto que es una habilidad que le permite a las naciones la consecución de sus objetivos en política exterior sin recurrir a propaganda, acciones coercitivas de fuerza militar o leyes. Geoff Berridge, define la diplomacia como “la comunicación entre oficiales designados a promover la política exterior ya sea a través de un acuerdo formal o de manera tacita, la cual incluye actividades discretas como la consecución de información, clarificación de intenciones e identificar buenas intenciones”.

Como muchos de los conceptos asociados al objetivo de ganar legitimidad social como lo son la responsabilidad social empresarial y a la ciudadanía corporativa, el significado de diplomacia corporativa también puede prestarse para múltiples interpretaciones. Ulrich Steger en su libro “Corporate Diplomacy” propone la diplomacia corporativa como la estrategia para el ambiente de los negocios volátil y fragmentado, puesto que esta se presenta como la posibilidad de ampliar la visión corporativa hacia un liderazgo sosteniblemente responsable, el cual es mas sensible a entender las alertas de las agendas públicas, y capaz de interactuar transparentemente hacia la búsqueda de objetivos comunes.

Pero, ¿que es la diplomacia corporativa y como se aplica? En el artículo publicado por Enric Ordeix-Rigo y Joao Duarte en la revista American Behavioral Scientits se sugiere que la diplomacia corporativa es un proceso complejo de compromiso social (especialmente con las instituciones públicas) mediante el cual “las empresas multinacionales tienen la intención de ser reconocidas como representantes de un concepto, una causa o un país y los valores asociados a este”. Esto supondría para cumplir su objetivo, según su artículo de una adaptación de los valores corporativos a los valores de la sociedad para lograr una relación simbiótica con los stakeholders, y de esta manera la empresa ganaría mayor legitimidad y licenciamiento social para operar, lo cual significa en último término, ganar influencia y poder en un sistema social determinado. Es por tal razón que la diplomacia corporativa, no solo es una estrategia empresarial de relaciones públicas para avanzar las agendas políticas y sociales, sino que es una competencia gerencial en los líderes empresariales de hoy. Los ejecutivos senior de las empresas tienen cada vez un papel potencialmente mas influyente en la percepción pública de los intereses corporativos, y en la construcción de regulaciones públicas y políticas gubernamentales que reflejen los intereses que representan. Por esta razón, la competencia gerencial internacional de diplomacia comercial juega un rol importante en las negociaciones y en la creación de alianzas con gobiernos, ONGs, asociaciones gremiales, medios de comunicación, activistas de organizaciones de la sociedad civil, porque de estas negociaciones dependerá que las empresas sean percibidas social y medio ambientalmente responsables manteniendo fidelidad a su misión e intereses corporativos.

Michael D. Watkins, en su blog del Harvard Business Review, analiza casos de exitosos diplomáticos corporativos, y evidencia que para conseguir ganancias sociales y políticas es necesario construir alianzas de apoyo para ganar cimientos sociales masivos. Watkins da sugerencias específicas en su blog. Según sus observaciones, los diplomáticos corporativos deben estar concentrados en deducir de manera nítida las dinámicas políticas, lo cual supone entender a profundidad las agendas, e identificar los posibles puntos de alineación. Hace una distinción entre alianzas y relaciones, especificando que la diplomacia corporativa se basa en alianzas, ya que las relaciones son interacciones sociales que no tienen una finalidad común como si las tienen las alianzas y las coaliciones, las cuales surgen de un acuerdo explicito implícito de unir esfuerzos para alcanzar un objetivo compartido.

En un sondeo reciente hecho por Cari Guittard del Centro de Diplomacia Pública de la Universidad de Carolina del Sur a lideres empresariales, fue identificado que las tendencias de las agendas internacionales de diplomacia corporativa para el 2011 y el 2012 están centradas en cuatro puntos y en el siguiente orden: agua, mujeres, emprendedores, y mercados emergentes y desarrollo económico.

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