Opinión

  • | 2011/09/19 07:00

    Descubriendo clientes nuevos

    Al cliente de la base de la pirámide, es decir, la mayor cantidad de potenciales consumidores, hay que facilitarles la forma de acceder a los productos o servicios en condiciones que los dignifiquen. EPM lo hace con la energía prepaga. La opinión de Luis Fernando Botero C.

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Definitivamente el crecimiento de la economía debe dar más que titulares de prensa y noticias en los medios de comunicación. La reducción de los niveles de pobreza tiene que obligar a las empresas a analizar y construir estrategias de corto y mediano plazo a fin de acercarse a esa porción tan grande de mercado conformada por la personas que ganando poco, van teniendo ingresos permanentes que les permitan comprometerse con gastos que les generen bienestar.

El mercado de la base de la pirámide es una porción muy provocativa de consumidores que están ávidos de productos que los interpreten en cuanto a sus necesidades, la forma en que reciben sus ingresos, las prioridades en sus gastos y los sitios en los que están dispuestos a efectuar sus compras. Muchas oportunidades se presentan allí y también muchas empresas están trabajando sobre ello.

Desde el 2007, la División de Energía de EPM empezó a vislumbrar una oportunidad de venta de energía proporcionando calidad de vida y satisfacción a sus clientes que tuvieran: poca capacidad de pago, dificultades para cancelar su factura mensual y estuvieran recorriendo el camino hacia una vida a oscuras con la paradoja de vivir en una ciudad iluminada y sus hogares en tinieblas. No solo en África se utilizaba el sistema de venta de energía prepaga, también en Inglaterra se utilizaba ese mecanismo para las residencias estudiantiles a fin de eliminar la posibilidad de que ellos desocuparan sus apartamentos dejando cuentas de energía sin pagar.

En 2007 se colocaron una meta de conectar mediante este sistema y durante los próximos cinco años a 31.000 hogares morosos, suspendidos o en alto riesgo de serlo, pero solo 18 meses después, habían conectado 43.000 hogares que disfrutaban con plena satisfacción de ese sistema. Invirtió EPM en la colocación de medidores prepago y lo hizo utilizando la figura de “Comodato” a fin de que ningún cliente tuviera que invertir como lo hace con los medidores que tiene en sus hogares. Actualmente tiene instalados en todo el departamento de Antioquia 122.000 hogares principalmente de estratos 1 y 2 con énfasis en la ciudad de Medellín, Urabá y Bajo Cauca antioqueño. Aquellos que tienen este sistema instalado y deben dinero por energía a EPM, abonan en 10% de lo que compran a su factura vencida, de tal manera que si compra $2.000 pesos en energía, abona $200 a su factura vencida. Es claro que no se le regala nada a nadie y eso está bien, porque este mercado no pide regalos, pide que se le reconozca y se le trate con respeto.

Doña Lucía Cuesta es una clienta de energía prepago en estrato 2 de una de las laderas de Medellín, vende frutas en un semáforo de la ciudad y sus ingresos siendo muy reducidos, ya que le quedan “libres” diariamente unos $6.000 pesos, le permiten llegar a su casa y hacer sus alimentos para los dos hijos y después puede ver los dos programas de televisión que les gustan. Me manifestaba la felicidad que siente de saber que su casa no está a oscuras mientras sus vecinas tienen luz, que puede preparar sus comidas cómodamente, que puede ver televisión antes de dormir, pero sobre todo, que $2.000 pesos de energía que compra le duran hasta 9 días. Cliente satisfecho, feliz de saber cuándo se le está acabando el valor de energía que compró, sus hijos no utilizan energía innecesariamente pero en caso de requerirlo, lo harán tranquilamente porque disponen del servicio.

No solo EPM se preocupó por poner el servicio de luz eléctrica al alcance de sus clientes que más lo necesitan, también diseñó los mecanismos para que la compra pudiera hacerse con comodidad y sin requisitos difíciles de cumplir, el cliente lo puede hacer cerca de su casa, en los puntos de venta de Baloto. En términos generales se diseñó un modelo de servicio con alto contenido de cliente, sin precios diferentes a los establecidos por la ley ya que se trata de un servicio cuyos precios están regulados pero con la convicción de entregarle a sus clientes de bajos recursos y con problemas para acceder a este vital producto, calidad de vida y restablecimiento de la autoestima lesionada profundamente cuando el hogar se encuentra en tinieblas en un entorno lleno de luz.

Cuantos más productos o servicios se podrían entregar a los clientes de la base de la pirámide en condiciones que los dignifiquen, les muestren su real valor como consumidores y les demuestren que también en medio de sus escasos recursos pero por su enorme cantidad, pueden impactar positivamente los ingresos de cualquier empresa. Sin sacrificar margen de utilidad, mejorando los indicadores de gestión – disminución de cartera vencida, aumento de ingresos anticipados, reducción de quejas y reclamos, mayor eficiencia operacional, aumento de clientes activos -, y sobre todo, aumentando a niveles sin precedentes el nivel de satisfacción del cliente, se consigue activar una línea de negocio que antes parecía imposible e inviable.

lbotero@mikrocrm.com

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