Opinión

  • | 2011/11/08 09:00

    Desbaratando ilusiones

    La mala gestión en Fedco, ante la queja justificada de un cliente, desbarata su ilusión de celebrar los primeros dos años de matrimonio. Opinión de Luis Fernando Botero C.

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Para una pareja joven, cumplir años de casados tiene un significado especial, además, los sentimientos de los clientes juegan un papel fundamental en el modelo de relacionamiento con ellos y las empresas que vendan productos que los reflejen tienen que capacitar a sus empleados para convertirlos en generadores de experiencias memorables y sorprendentes.

Pues bien, parece que en Fedco, una cadena de almacenes especializada en venta de perfumería, productos de belleza de marcas exclusivas y con 36 tiendas en Colombia, los sentimientos de sus clientes no tienen ninguna importancia y ello queda reflejado en este caso que hace eco exacto de lo dicho en sus enunciados estratégicos – Misión, Visión y Valores -, en los cuales no aparece el cliente por ningún lado. Toda su estrategia de negocio se centra en el producto, el cual algunas veces falla. Veamos.

Felipe Vásquez es un Ejecutivo Comercial de una importante empresa colombiana, cumple dos años de casado, se encuentra en Bogotá y quiere llevarle a su esposa un regalo que la sorprenda, en el Puente Aéreo se encuentra con la tienda de Fedco y busca hasta encontrar el perfume que ella ha estado soñando, Dior Addict Shine.

Felipe solo atina a pedir que se lo empaquen, paga los $230.000 que cuesta y llega feliz a su casa con el regalo para su esposa quien dichosa lo abre para probarlo… pero oh sorpresa, la tapa esta pelada, desgastada y oxidada y el nivel del contenido está inusualmente bajo, señal inequívoca de derrame. Sentimiento de felicidad truncado, solo posible compensar con el evidente deseo del esposo por sorprender. Pero eso no tiene problema piensa Felipe, porque son tan evidentes las irregularidades que podrá reponérselo a su esposa al día siguiente. En efecto, se dirige a Fedco del Centro Comercial Santa Fe y le cuenta la historia a una asesora, entregándole la compra y la factura tal como se la entregaron el día anterior en Bogotá.

Empiezan las sorpresas, la asesora dice luego de verificar el producto y la factura, que debe dirigirse al almacén donde lo compró, ante la evidente contrariedad del cliente, le informa que lo mostrará a la Administradora, regresa con otra “perla”, debe llenar un formulario de reclamo para solicitar la “revisión de calidad” a lo cual Felipe le contesta con seriedad que no lo hará porque se trata de un producto importado sobre cuya calidad quien tiene que responder es el almacén. Un poco tensas las cosas en ese momento, hasta que aparece por fin la Administradora quien confirma que esta es una situación inusual y que nunca se les había presentado por lo que deben enviarlo para revisión del proveedor. Felipe solicita la devolución de dinero o el cambio del perfume a lo cual ella responde que: no es posible hacerlo y solo sigue el procedimiento establecido.

El final de esta historia es predecible, la empleada se ausenta, regresa informando al cliente que no tiene existencia en la Tienda de ese perfume y se demorará tres días la reposición, el cliente cada vez está más inconforme, ofuscado y sorprendido de que, un caso tan simple de resolver, con tantas evidencias de incumplimiento en la promesa de ventas y ausencia de sintonía de los empleados con sus espaciales circunstancias, no merezca ninguna consideración especial.

Se siente ultrajado, no parece que en esta cadena el cliente ocupe un lugar especial, las circunstancias que lo rodean al comprar un regalo para su esposa en el segundo aniversario de matrimonio y las fallas evidentes en el tratamiento de una queja bien soportada que tiene su origen en fallas de ellos mismos, no tienen procedimientos que permitan varias acciones que debieron seguir a su llegada a la Tienda del Santa Fe: una promesa de reposición ese mismo día, un regalo especial para su esposa de parte de Fedco en señal de disculpa por malograrle su celebración y además, un buen detalle para el esposo.

Pero lo anterior exige de parte de la cadena de almacenes unos cambios claros en su orientación estratégica comercial, mucho más cliente en sus procedimientos, poder de decisión del personal de los almacenes para solucionar con rapidez casos tan evidentes como el de Felipe, entender que ellos no venden perfumería ni belleza, venden expectativas, sentimientos, y a ello le deben apostar muy fuertemente en todas las interacciones con los clientes, diseñar un modelo de superación de esas expectativas en cada punto de contacto entre sus productos o servicios y el cliente, para que éste desee regresar, referir y recomprar.

La recuperación de los clientes después de una mala experiencia es más importante que la misma venta y parece que para Fedco, ello no es claro o por lo menos es lo que Amparo Rivera la Administradora que atendió a Felipe no pudo hacer, ¿será que no tiene poder para tomar decisiones obvias? o ¿no tiene el criterio comercial y de servicio a sus clientes para convertir una ilusión truncada en un verdadero evento memorable que lo obligue a hablar bien de Fedco entre sus amistades? Porque lo que está sucediendo acá es lo contrario, y con ello la imagen de una buena marca se verá afectada inevitablemente.

lbotero@mikrocrm.com

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