Opinión

  • | 2011/11/15 08:40

    Decisión inaplazable

    Una niñera de Washington demuestra el poder de las redes sociales como la voz del cliente que muchas empresas deberían escuchar y gestionar. Opinión de Luis Fernando Botero C.

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El mes pasado la firma estadounidense Altimeter Group presentó un estudio sobre la forma en que las redes sociales pueden mejorar las experiencias de cliente y demuestran que, aunque las empresas americanas están preparándose para hacerlo, aun tienen un largo camino por recorrer. La gestión de las redes sociales es una responsabilidad ineludible, urgente y creativa como respuesta a la presencia y uso cada vez más activo de las mismas por parte de sus clientes.

Molly Katchpole es una niñera de 22 años, residente en Washington quien a través del uso de una red social, Change.org decidió protestar por el cobro de 5 dólares mensuales que el Bank of America decidió hacerles a sus clientes usuarios de las tarjetas débito. Ella interpretó que ese cobro era injusto ya que se trataba de cobrarles a ellos “por usar su propio dinero”. A los pocos días ya tenía 306.868 personas interesadas en el tema y su petición se había regado como pólvora en Facebook y Twitter, producto de ello, el mismo banco decidió dar marcha atrás en su pretensión de cobro.

Eso le puede suceder a su empresa mañana con el consecuente perjuicio para sus productos, servicio y su marca. Las redes sociales son un elemento de comunicación masivo, fácil, que conecta a un nuevo consumidor, que dejó de ser el tradicional para convertirse en el actual, digital y conectado. Las redes sociales llegan directamente a un cliente que mañana podría ser su objetivo y que a partir de un Tweet y sus miles de retweets de hoy por parte de un cliente maltratado, podrían dejarlo en muy mala situación para convertirlo en cliente efectivo. La gestión de las mismas en consecuencia tiene que ser prioritaria y además, tiene que ser no solo reactiva sino muy proactiva.

Según la encuesta de Altimeter, en Estados Unidos el 56% de las empresas monitorean las redes sociales, el 61% responde sus mensajes y solo el 43% de las mismas utilizan las mismas para gestión de sus clientes. Las redes sociales ya son parte fundamental de las responsabilidades del mercadeo moderno, pero aun no tienen la perspectiva desde la administración de las relaciones con el cliente, la presencia en las mismas se da en un 58% mediante tweets que el cliente coloca cuando tiene una mala experiencia con la empresa, pero solo el 22% de ellas responde. Más aun, el 82% de los clientes americanos deciden suspender sus relaciones con el proveedor cuando tienen una mala experiencia con él. Ver Customer Think de noviembre 14.

El panorama es muy claro, muestra sin lugar a dudas hacia dónde nos dirigimos, un cliente cada vez más activo, crítico, dispuesto a demostrar sus casos positivos o negativos, pero sobre todo estos últimos, cuando no recibe reconocimiento rápido de su proveedor, a través de las redes sociales. A través de esta columna hemos demostrado en muchas ocasiones la condición de indefensión en que se encuentra el cliente en nuestro país, son muchas las empresas que han pasado por estas páginas y muy pocas las que realmente han hecho algo efectivo y con contenido estratégico para colocar al cliente en el centro de sus actividades diarias, las respuestas que recibo de los empresarios por su aparición en estos artículos, suelen justificar los casos comentados, como errores puntuales de sus empleados antes que al reconocimiento de que el servicio a sus clientes no ocupa un lugar preponderante en sus planes estratégicos.

La presión de las redes sociales como altavoz de los clientes maltratados, como mecanismo para hacerse escuchar, debe obligar a los directivos comerciales y de mercadeo, a replantear las responsabilidades de su división de Servicio al Cliente para volverla deliberante, creativa, participante activa en los resultados de ingresos. El 70% de los americanos en la encuesta de Altimeter Group, estarían dispuestos a gastar un 13% más en aquellas empresas que proveen un excelente servicio y esa preocupación sobre el costo del mismo quedaría sepultada si estas cifras se constituyeran en el principal indicador de la gestión de un Líder de Clientes de alto nivel.

Para gestionar las redes sociales debe tenerse presente que ellas serán parte de una estrategia de relacionamiento clara que exige el respaldo de una División de Servicio que garantice experiencias memorables en cada interacción a fin de que las respuestas a las solicitudes y quejas de los clientes puedan contar con la seguridad de un personal, preparado, capacitado y debidamente motivado a proporcionarlas. La gestión de las redes sociales entonces no solo será reactiva sino sobre todo, proactiva. Para conseguirlo se deberá acudir a los comentarios de los clientes, los positivos y también los negativos, transformándolos con una administración eficiente, en reconocimientos humildes de los errores involuntarios que han motivado cambios internos en los procedimientos para responder a ellos y evitar que vuelvan a presentarse.

Allí está la esencia del buen servicio, en el poder transformador de las quejas, insatisfacciones y sugerencias de los clientes, allí se encuentra el poder del cliente que es escuchado, analizado y de esa manera influencia los cambios en las empresas. Las redes sociales están cada vez más cerca de lograr por la fuerza de su poder de penetración, los cambios que las empresas por su miopía comercial no han sido capaces de efectuar. No permita que esa irrupción lo tome desprevenido, prepare en el 2012 un cambio radical en la administración de sus clientes, deles la importancia que tienen y rediseñe su estructura comercial.


lbotero@mikrocrm.com

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